Blockchain la tecnología que recuperará la confianza en la publicidad digital

Blockchain es una tecnología disruptiva que es percibida como “The Next Big Thing”, comparable en impacto a lo que aportó el protocolo TCP/IP en el desarrollo de Internet. En muy poco tiempo (apenas 8 años) esta tecnología ya se tiene en cuenta en todo desarrollo tecnológico de innovación presente y futuro, desde entidades financieras (el Banco Mundial entre ellas) y aseguradoras, hasta gigantes tecnológicos de la talla de IBM, Cisco o Microsoft, pasando por organizaciones de todo tipo tanto de sectores industriales como del sector público. Todas ellas consideran que esta tecnología cuenta con el potencial de transformar radicalmente la manera en que tradicionalmente se llevan a cabo todos los intercambios de bienes y servicios en Internet.

Sus beneficios se pueden sintetizar en tres grandes categorías: aumenta la eficiencia de las operaciones, potencia la transparencia y ahorra costes. Sin olvidar un importantísimo intangible: Blockchain genera confianza, al reducir la percepción de incertidumbre y riesgo, gracias a sus aportes en seguridad, redistribución y fiabilidad de los datos.

En la actualidad el ecosistema de la publicidad digital está formado por una red masiva de DSP, SSP, ad exchanges, redes publicitarias, DMP, servidores de anuncios y entornos de negociación entre agencias. Diariamente se realizan millones de transacciones entre compradores y vendedores publicidad digital mediante subastas en tiempo real. Todos estos compradores y vendedores de medios tienen que pagar tarifas a sus correspondientes intermediarios, proveedores de tecnología y plataformas. En estas intermediaciones se pierde una gran parte del presupuesto de marketing siendo opaco para el cliente que ha invertido su dinero sus campañas digitales.

Sumado a estos problemas de transparencia en las transacciones, hay que añadir los crecientes problemas de fraude publicitario que ponen en duda la confianza en las campañas programáticas. El fraude digital cuesta 1$ por cada 3$ invertidos en compra de anuncios digitales. Se estima que se pierden anualmente 8.200 millones de dólares en todo el mundo, debido a actividades fraudulentas como tráfico de bots, spoofing de dominio, relleno de píxeles o apilamiento de anuncios.

Mediante blockchain se puede registrar cuántas veces se vio el anuncio, ubicación y espacio donde se publicó, así como la naturaleza del tráfico que lo consumió, mejorando la confianza y transparencia en la compra publicitaria. Estos datos no pueden alterarse y son únicos, permitiendo evitar el fraude en los resultados cuando se traspasan entre los nodos intermediarios. MetaX ha desarrollado el primer protocolo, llamado AdChain, que utiliza la tecnología blockchain para registrar y almacenar impresiones de anuncios en tiempo real para garantizar a los anunciantes que solo están pagando los anuncios que se consumen. AdEx (para video), RebelAI (para programática), NYIAX (para futuros digitales), MadHive (OTT y Data Management), son otras compañías de las que se hablará mucho a lo largo de este año.

Sin embargo, la tecnología blockchain aplicada al mercado publicitario aún necesita superar algunos obstáculos importantes. El primer problema es su velocidad, blockchain Ethereum, que es más avanzada que Bitcoin, solo puede procesar 13 transacciones por segundo. Con millones de impresiones publicitarias entregadas cada segundo, la tecnología actualmente no puede seguir el ritmo del procesamiento de tanta información y se requeriría aumentar enormemente la cantidad de nodos disponibles para poder disponer de una velocidad de cómputo de estas características.

En segundo lugar, Blockchain se basa en la descentralización o en el hecho de que ninguna persona o compañía controle los datos. En la actualidad, más del 60% de toda la publicidad digital ocurre en Facebook y Google, lo cual haría necesario que alguna de ellas adoptara esta tecnología para estandarizarlo.

A pesar de estos obstáculos descritos anteriormente y que son habituales cuando aparece una tecnología nueva, no hay duda de que Blockchain y sus aplicaciones asociadas a publicidad digital cambiarán radicalmente el panorama del marketing durante la próxima década.