Automoción y mujer: estudio MadMaxine

Tradicionalmente el mundo de la automoción se ha relacionado con un público comprador eminentemente masculino, algo que choca con la realidad asentada desde hace tiempo en cuanto a uso, compra y disfrute de automóviles por parte del público femenino.

Esta concepción todavía está muy presente en las comunicaciones comerciales y los procesos de compra, en donde todavía influye una política conservadora en parte orientada a un consumidor padre de familia, algo que entra en conflicto con una sociedad que ha cambiado en las últimas décadas de una manera mucho más rápida.

En el estudio MadMaxine realizado por Good Rebels, entrevistamos a más de 719 mujeres en el Reino Unido y analizamos la información de más de 48.000 usuarias para comprender de qué forma afrontan el proceso de compra completo, así como cuáles son sus experiencias con las distintas marcas del sector.

De este estudio pueden extraerse conclusiones muy llamativas desde el punto de vista de la percepción que las mujeres tienen acerca de las marcas de automóviles:

• El 90% de las mujeres entrevistadas no visitaría un concesionario sin un compañero masculino (pareja, miembro de la familia o amigo).
• El 56% afirma ser tratada con paternalismo por los anuncios de automoción.
• El 34% cree que ninguna marca de coches entiende a las mujeres.

Una experiencia lastrada por pequeños detalles

Las mujeres expresan satisfacción y consternación por igual en sus experiencias de compra. El problema radica en que los momentos negativos resultan tan desesperantes que eclipsan en gran medida aquellos que sí resultan positivos.

En el estudio puede consultarse un retrato de la situación en cada una de sus fases, con un análisis cuantitativo que complementa las distintas opiniones, a su vez reveladoras, sobre la realidad de cada fase:

• La experiencia de marca, por norma general resulta insatisfactoria, ya que entran en juego factores como la comunicación publicitaria o el enfoque realizado por las marcas.
• La experiencia de compra se considera positiva debido, tanto a la gran inversión que se ha realizado por parte de las marcas para facilitar todo el proceso de venta, como por el mayor peso que tiene cada vez la experiencia real con el producto.
• La experiencia en el concesionario es la que sale peor parada en la encuesta. Es especialmente relevante el hecho de que el usuario no diferencia entre concesionario y marca, por lo que una experiencia fallida en esta fase tiene un impacto notorio en la relación con esta última.
• La fase de post-venta y uso del vehículo es mucho más difusa al entrar en juego muchos factores. Entre ellos, cada vez tiene más peso la recomendación de amigos y la experiencia obtenida con coches compartidos o alquilados.

Como conclusión, sin duda debemos remarcar que el esfuerzo que deben realizar las marcas es complejo debido a distintos factores y estos hacen que cada vez resulte más difícil establecer un viaje del consumidor acorde a los deseos de la marca. ¿Qué tener en cuenta?

• No debes definir tu marca, sino que ésta la definen los clientes que mantienen experiencias con ella.
• Es un proceso vivo. El viaje del cliente no es un embudo. Ni siquiera es un viaje circular que pase por notoriedad, consideración, compra, recomendación…Es un proceso mucho más complejo donde la experiencia afecta en todo momento y punto de contacto.
• La mayoría de las veces, estos puntos de contacto no se pueden controlar.

A modo de resumen, podemos concluir que las mujeres demandan una serie de cambios a las marcas de automoción que bien deberían ser escuchadas:

1. Una transformación en la política de comunicación y marketing de los nuevos modelos.
2. Un cambio en la forma en la que los coches se venden.
3. Un producto, servicio y experiencia global que demuestre una veraz empatía hacia las mujeres.

Aquí puede consultarse el estudio MadMaxine íntegro