Asociación de Agencias Digitales, ¿para qué?

La sociedad es falsa, la acción no conduce a nada, el porvenir no existe.
Gabriel Celaya

El pasado mes de junio, mientras asistía a la junta de la asociación de Agencias Digitales, AD, a la que pertenecemos desde que en febrero de 2012 un grupo de 8 agencias fundásemos ad_social, Joaquim Ramis – CEO de Proximity y en ese momento presidente de AD -, anunciaba la inminente convocatoria de elecciones a presidente para los siguientes dos años. La palabra que más sonó en ese momento fue «renovación». Fue el propio Joaquim el que me propuso presentarme a la presidencia y acepté. Lo demás fue una carrera contrarreloj para construir la candidatura compuesta por doce personas.

El pasado 26 de septiembre la candidatura que yo representaba fue elegida. Comienza una andadura de dos años, en los que los retos a los que se enfrenta la asociación están dentro del contexto más convulso que el sector de la comunicación haya vivido hasta su fecha. Y para redondear la ecuación, al frente de la misma, un perfecto desconocedor del sector publicitario puro – dominado por los grandes grupos de comunicación, cuyo único elemento en su haber es que lidera a un equipo de «insurgentes», poco dados a acatar los usos del sector y que en estos años hemos destacado en el panorama por nuestra vocación de compartir lo poco o mucho que sabemos -.

La mezcla es cuando menos llamativa, sumado todo ello a las preguntas inevitables: ¿Qué puede hacer una asociación como esta en un momento como el que vivimos? ¿Hay espacio para hacer la cosas de manera diferente? ¿Estarán dispuestas las agencias asociadas a digerir ese cambio?

Para los que no conozcáis la asociación, unas líneas extraídas de sus estatutos.

La Asociacio?n se denomina Asociacio?n de Agencias Digitales, y se constituye (…) con la finalidad de agrupar a todas aquellas agencias de marketing y comunicacio?n en las que el medio digital es el centro de su organizacio?n y de los servicios que presta que entienden la comunicacio?n desde una visio?n integral.

Podra?n pertenecer a la asociacio?n aquellas agencias de marketing y comunicacio?n, que prestan servicios a anunciantes tanto privados como institucionales y cuente para ello con la capacidad interna suficientes para prestar un servicio integral de calidad en las siguientes a?reas estrategia, creatividad y desarrollo de las propuestas.

Lo primero que posiblemente llame la atención es el punto de que «el medio digital es el centro de operaciones». El tiempo es el corrector ortográfico que valida o no las afirmaciones y voluntades que dejamos por escrito. A día de hoy nadie se cuestiona cuánto de digital es su agencia: lo es o el mercado te deja fuera. Los matices seguirán presentes, por descontado: cuándo una agencia se considera totalmente digital, cuándo se puede considerar que el «offline» está más presente…

Y estas dudas se producen en las agencias, los primeros «clientes» de la asociación. Pero el contexto actual, donde cuesta diferenciar cuándo una acción es «off» u «on», también se traslada a los clientes que como siempre ha ocurrido, quieren que su agencia de confianza le resuelva su necesidad global de comunicación.

Aquí me permitiréis que dé mi primera opinión: la realidad es que la división «on/off» se creó con el nacimiento de internet, cuando los directores de marketing no eran capaces de abordar la nueva forma de comunicar. Desde ese momento se crearon departamentos divididos, que en muchos casos han convertido en un paradigma de inoperancia las acciones que provenían de uno de los dos, cuando tenían que convertirse en una acción global para maximizar el resultado. No sólo los equipos del cliente les cuesta mantener una línea de información entre ellos para hacer lo más efectiva la inversión de dinero, sino que probablemente tienen contratadas por separado agencias especialistas que tienen que ponerse de acuerdo. Y que cada uno reflexione sobre si el acuerdo llegaba o no y qué motivos se argumentaban.

Y en el momento que vivimos, ¿tiene razón de ser apostar tiempo y dinero en una asociación de agencias? Definitivamente sí, una vez que hayamos visualizado el punto de partida:

• Nuestros clientes nos demandan conocimiento. No para escribir un libro sino para volver al camino de la eficacia. La comunicación masiva fue eficaz y probablemente no haya dejado de serlo. Sin embargo, la fragmentación de la audiencia en infinitas pantallas y diferentes prime time para cada una de las personas, ha convertido metodologías de actuación en papel mojado. Y volver a escribir sobre el nuevo papel, más digital que nunca, pero menos digital que mañana, nos obliga a estudiar, aprender, analizar y -sobre todo – compartir conocimiento.
• La asociación ha de ser relevante (RAE: sobresaliente, importante) para la empresa asociada. El hecho de pertenecer a una asociación o grupo, debe reportarles beneficios. Es tan sencillo de plantear, como a continuación difícil de plasmar. ¿Qué beneficios debe aportar? ¿Información, oportunidades, formación…? No habrá una única respuesta, pero yo no dejaré de hacer las preguntas a los asociados. Escuchar, analizar son los primeros pasos.
• La relevancia se construye a lomos de los contenidos. Da igual lo grandes que sean las agencias que pertenecen a la asociación. Si no lo comunicamos y compartimos mucho de lo que sabemos hacer, nadie sabrá de nuestra existencia. Pero que nadie se engañe, yo el primero, compartir no está en el ADN del sector, así que el esfuerzo aquí será importante.
• No saldremos de la crisis en la que estamos por nosotros solos. Ni como empresas en solitario y mucho menos como personas individuales: la verdadera fuerza está en el trabajo en equipo. Nadie tiene las respuestas a todos los interrogantes que pueblan nuestro día a día, nadie. Eso hace que las empresas más sólidas hoy en día son las que ponen a los equipos primero, antes inclusive que a los clientes y, además, ven en otras empresas del sector gente de la que aprender. La condición que seguramente se esgrimirá es que sea de manera recíproca: que todos en la medida de nuestras posibilidades hagamos esfuerzos.
• El movimiento se demuestra andando. Reflexionar en un blog es parte de la gasolina que con suerte alimentará el motor, pero tenemos que conducir con decisión por la carretera que tenemos delante. De lo aprendido con ad_social sabemos que pequeños pasos, rinden beneficios: establecer un calendario de conferencias sobre los temas más buscados, impartidos por los miembros de la asociación, está ya en la hoja de ruta de los próximos meses. Así como trabajar en recopilar información que nos permita difundirla y así dar motivos para que nuestros asociados estén motivados.

Me gustaría pensar que tras dos años, habremos dejado huella y seremos relevantes para aquellas empresas que buscan estar al tanto de qué se cocina en el sector de la comunicación, donde cada vez cuesta más separar lo digital de lo que no lo es. Y que podremos también ser interesantes para cualquier persona que busque información que le ayude en su día a día profesional, a pesar de no trabajar en una agencia.

Pero nada de todo ello podría ponerse hoy por escrito sin el equipo de 11 personas, de un talento indiscutible, que dijeron sí a mi proposición, la de formar parte del equipo de gobierno: Pepe Chamorro, (JWT), Joaquim Ramis (Proximity), Jorge Santacana (Ogilvy), Eduardo Berrocal (Alternatiba), Ángel G. Vila (Carrots), Marcos da Gama (DDB), Marina Specht (MRM), Andrés Narváez (Wunderman), Sergio Martínez (Leo Burnett), Sebastián Cavanagh (Nurun), Dulce María Heredia (Social Noise).

Juntos vamos a tratar de contradecir con los mejores argumentos a Gabriel Celaya y demostrar que la acción sí conduce a un porvenir diferente 😉

Fotografía: ©Juan Luis Polo Hernanz. Uso NO comercial permitido, citando al autor.