Asegúrate de que la Inteligencia Artificial no te convierta en una marca dinosaurio

¿Tienes un momento de ‘hombre en la luna’?

Cuándo puedes recordar exactamente dónde estabas y lo que estabas haciendo. Con demasiada frecuencia estos momentos son trágicos: la muerte de Lady Di, el 11-S... Otras veces son momentos deportivos más felices… Para mí, de una manera estimulante, a veces están enfocados en la innovación tecnológica.

Recuerdo claramente un momento así. Era el año 2002, y el director creativo de la agencia en la que trabajaba cruzaba nuestra sala, «¿Has oído hablar de este nuevo motor de búsqueda llamado Google?» El resto es historia.

Tuve un momento de «hombre en la luna» parecido en mayo durante el evento Google I/O 2018. Sundar Pinchai nos presentó Duplex, un sistema de inteligencia artificial para realizar tareas del mundo real a través del teléfono:

Los usuarios enseguida pusieron de manifiesto los posibles problemas éticos de tener una computadora capaz de hacerse pasar por un humano. Por otra parte, también hubo críticas a la ausencia de una innovación real que permitiera resolver problemas existentes. Como dijo John Harris de The Guardian, «Realmente, ¿cuándo fue la última vez que quisiste reservar un corte de pelo o una mesa de restaurante y llegaste a la conclusión de que la tarea era tan onerosa que idealmente la delegarías a una máquina?

Pero me sedujo. ¿Por qué? Porque Google Duplex es la tecnología que mejor encapsula la promesa, la emoción y el miedo a la IA (máquinas capaces de realizar tareas que normalmente serían realizadas por humanos, y con una inteligencia y sensibilidad «humana»).

Yossi Matias, vicepresidente de ingeniería de Google, escribe: «Permitir que la gente interactúe con la tecnología de forma tan natural como interactúan entre sí ha sido una promesa a largo plazo. Google Duplex da un paso en esta dirección, haciendo que la interacción con la tecnología a través de la conversación natural sea una realidad en situaciones específicas».

Para muchos, la IA se encuentra etiquetada dentro de la casilla de ‘ciencia ficción’. Lo que Google Duplex nos demuestra, con facilidad, es que las máquinas que interactúan de forma natural ya están aquí y con el tiempo se volverán aún más inteligentes.

¿Cómo afectará esto a las marcas y al marketing?

Según Forrester, el 33% de los adultos estadounidenses ya utilizan agentes inteligentes como Alexa o Siri. En vísperas de la Navidad de 2017, City AM informó que «un tercio de los compradores del Reino Unido delegan las compras navideñas a la inteligencia artificial», no sólo para comprar productos específicos, sino para hacer sugerencias de regalos y buscar las mejores ofertas. Y los motores inteligentes de decisión, como nuestros vecinos y amigos de Brighton, 15gifts, están simplificando los viajes de los consumidores y utilizando la IA y el Machine Learning para recomendar productos y aumentar las ventas incrementales.

En un mundo digital en el que una gran proporción de los viajes de consumidor empiezan con una búsqueda, ¿qué cambiará cuando empiecen con «Alexa, recomienda el…»?

En Baked In, Alex Bogusky y John Winsor escriben que la antigua forma de vender era con el fin de crear productos seguros y ordinarios y combinarlos con el marketing masivo, mientras que la nueva forma sirve para crear productos verdaderamente innovadores y desarrollar el marketing. En otras palabras, darse cuenta de que el marketing no es el producto, el producto es el marketing.

Hoy en día, el defecto natural de muchos consumidores es evitar la publicidad interruptiva. Lo podemos comprobar observando el crecimiento de los bloqueadores de anuncios o la caca vez mayor elección por parte de los usuarios de contenido libre de anuncios tradicionales.

A la vez que la inteligencia artificial se encarga de un número creciente de decisiones de compra, se hará esencial operar como una marca centrada en el ser humano. Una de las pocas, no una de las muchas. Esto es, una marca que la gente busca y pide, que se beneficia de la observación de sus pares y del boca a boca, y que no depende del marketing masivo para impulsar pequeños incrementos de ventas año a año.

¿Esto describe a tu marca? ¿Es así como la gente se siente acerca de tu producto o servicio? Desafortunadamente, esto es el caso de muy pocas. Pregúntate, ¿por qué la gente debería preguntar por mi marca? ¿Está realmente centrado en el ser humano? ¿Responde a una necesidad legítima? ¿Crea valor para el consumidor? ¿Considera su impacto en la sociedad en general?

Echa un vistazo a tu casa, a la comida que compras, a la ropa que llevas, al coche que conduces. En 20 años, muchas de las marcas que consumes hoy en día ya no existirán, forzadas por la interrupción de la competencia, por marcas centradas en el ser humano (como Harry’s, Brewdog o Netflix) que pongan al consumidor en primer lugar, que tengan en cuenta su impacto más amplio y que sepan cómo utilizar las nuevas tecnologías para crear y compartir valor en un mundo cambiante.

No seas un dinosaurio de marca. ¡Únete a la Rebelión!