Arriba, arriba, ándale, ándale, vertical, vertical!!

Como ya comenté en el anterior artículo (que deberías leer), hay dos modelos de páginas web luchando por las primeras posiciones de Google: los que juegan EN internet y los que LLEGAN a internet. Entre los primeros están los portales verticales.

Vertical ¿para qué te quiero?

Un vertical es un directorio de empresas y/o servicios de un mismo sector/área con información ampliada acerca de estos. El ejemplo más conocido sería un vertical de casas rurales (sí, ese en el que estas pensando), donde además de tener un listado con facilidades para localizar la casa rural para nuestra escapada, podemos ver comentarios de clientes, comparativas de precios, sitios cercanos recomendados, los datos de contacto con la casa rural, etc.

Pero, en serio, ¿para qué sirven?

Pocos verticales son una ONG, sirven para ganar dinero, como casi todo lo que hay en internet. ¿Cómo? Básicamente con tres servicios: comisión (cobrar una comisión por servicios vendidos a través del portal), suscripción (cobrar a las empresas/servicios por estar en el portal) y publicidad (de los anunciantes del sitio web si tiene mucho tráfico).

El primero, que se lleva una comisión, conlleva un mayor esfuerzo, trabajar mejor el vertical, ofrecer servicios complementarios, ventas cruzadas, etc. Normalmente estos verticales se lo trabajan bastante, pues viven en gran parte de las ventas directas a los usuarios, y tiene un departamento SEO propio. Tienen su función y la cumplen bastante bien.

Los segundos, que cobran por ponerte en su directorio, no son tan complejos, algunos son muy buenos y otros no pasan de ser un listado de productos/servicios sin más interés que aparecer primeros en Google. Estos son los que hacen pupa, los que no aportan nada al usuario, excepto otro clic más hasta llegar a su destino final. A estos servicios se les está haciendo la cuerda cada vez más estrechita y, no muy tarde, se les romperá y… catacrack.

Los terceros, que se nutren de mostrar publicidad, son aún más chungos que los segundos, que al menos se preocupan de tener un directorio actualizado (si no, no cobran) y tener contentos a los que pagan. Pero los que sólo tienen publicidad viven únicamente del tráfico que reciben y las altas que consiguen (sí, también se usa el spam email marketing). Estos son negocios puros de internet, para los que bajar una posición en los resultados de Google puede suponer una caida del 10% de visitas. Y a estos el gran hermano les tiene echado el ojo y se los quiere quitar de encima (ya lo veréis).

Una de las peleas de El Bucho es limpiar de sus resultados los verticales con productos que no contienen información útil o ampliada del mismo. Si pones que es una Evaluación de un producto y no hay tal valoración, te penaliza. Esto es más común en USA, donde miles de verticales se limitan a dar de alta las fichas de productos sin añadir nada más, llenando los resultados de Google de ‘nada‘. Durante el último año Google está buscando y penalizando a este tipo de verticales sin información adicional.

¿Y el SEO?

Los verticales emplean mucho el posicionamiento por Long Tail, técnica orientada a aparecer bien posicionados por búsquedas poco competidas, pero que, en conjunto, suponen un volumen de tráfico considerable (hasta el 60% de las visitas desde buscadores). Si el vertical no es muy conocido, no tiene mucha presencia de marca (¿branding?) y tiene que competir en un sector duro, optará por la estrategia Long Tail. Es más facil posicionarse por ‘hotel rural con piscina en X’ que por ‘casa rural en X’, si X lo multiplicamos por el número de pueblos de España (20.224 poblaciones)

¿Y si no hay Google?

Si, por el motivo que sea, Google te saca de los resultados, ¿qué?. El Equipo A, los comisionistas, si han hecho marca (branding) aguantarán, pero sus ingresos dependen de las ventas, no del número de suscritos al directorio, así que la caída será dura. El Equipo B, que cobran a los servicios/empresas que tienen suscrito a su portal y, si además, se han trabajado la marca, aguantarán mejor. Yo tengo guardada la página web de mis verticales favoritos y entro directamente sin pasar por El Bucho, perdón, Google. El Equipo C, con ingresos publicitarios en su mayoría, con una pérdida del 60-80% de tráfico: caída libre. A estos últimos, con la competencia tan atroz, ya les ha ido bien un tiempo (ver gráfica de búsqueda para Páginas Amarillas)

Si busco ‘restaurante en valencia‘, Google me ofrece:

• 10Enlaces patrocinados: 4 de QDQ (vertical suscripción), Booking (vertical a comisión), Groupon (servicios a comisión), Kizass (vertical suscripción) y 3 restaurantes.
• 8 enlaces en el mapa de Valencia: todos destinos finales, webs de los hoteles o restaurantes, ya no saca verticales desde hace unas semanas (un golpe para algunos)
• 10 resultados orgánicos SEO: vertical, restaurante, vertical, vertical, restaurante, restaurante, vertical, vertical, vertical y vertical.

En la segunda página ya sólo aparecen 3 verticales y 7 restaurantes, en los resultados orgánicos. ¿Ven la tendencia? Lo explicaré otro día, pero es simple, si por algún motivo se toca algo, o los competidores espabilan, o El Bucho cambia su algoritmo: tarjeta roja y a la calle, o lo que es lo mismo, a la página 2.

¿Y la culpa, de quién es?

Pues si el director de marketing online es listo, la culpa se la llevará el SEO junior, que a todos los efectos está en el escalón más bajo de la toma de decisiones. Si el junior esquiva el lance, el marrón se lo comerá el SEO Senior (si lo hay), y si este sabe lo suficiente como para repartir las responsabilidades, y si es más amigo del jefe que el director de marketing, al final, este – el director de marketing online- sólo tendrá una salida: echarle la culpa a Google. ¿O no?

NOTA: Juro que he visto un intento de denunciar a Google por haber quitado su web de la primera página, pude leer el email entre las lágrimas de risa. Lo tengo que buscar un día y publicarlo, porque es digno de leer.

¿A dónde me lleva esto?

Fácil, si usted tiene una web y quiere promocionarla en los buscadores, pero existen uno o varios verticales de su sector, deberá competir contra estos sitios y, en la mayoría de casos, pasar por caja y pagar las comisiones o la suscripción al vertical, ya que una de las mayores preocupaciones de estos es aparecer, siempre que puedan, por delante de su propio sitio web.

Eso sí, también puede desarrollar una web mínima y sin pretensiones de posicionamiento y dejar que las visitas y las ventas le lleguen desde estos portales, trasladando la inversión en SEO a pagar las cuotas de estos sitios tan bien posicionados. Ahora ya queda la opinión de cada uno: ¿los verticales ayudan o dificultan a las empresas en su plan de marketing online?

Imagen | Leodirac