Aquilino Peña: «Las grandes compañías de España no se toman en serio el e-commerce»

Muchos de nosotros no teníamos el café en la mesa el pasado viernes cuando @Aquilino, CEO de Kibo Ventures, empezó a lanzar perlas como «el comercio electrónico puede cambiar las industrias pero en España, la verdad, no acaba de tirar y la culpa es de las grandes compañías que no se lo toman en serio”.

Las consecuencias directas de esta falta de interés quizá ayuden a entender por qué España no está a la altura de otros países de Europa en e-commerce. Aquilino resume ese desinterés en cuatro factores clave:

• Los sites de comercio electrónico son muy deficientes.
• Los procesos de entrega son lamentables.
• La oferta es mala.
• Las demos de pago son limitadas

El e-commerce está siendo cada vez más físico. Aquilino hizo referencia a que el e-commerce es la parte más offline del online. En él se habla de camiones, cajas, tiendas, etc. Asimismo, hizo referencia a una tendencia del consumidor que cada vez tiene más peso: el ROPO (Research Online Purchase Offline), los consumidores utilizan la tienda online para comparar y elegir productos, de tal manera que cuando se acercan a la tienda física, su decisión de compra está tomada y el producto escogido.

La desconfianza en el pago por internet. Es, sin duda, una de las principales barreras que impiden al e-commerce español alzar el vuelo. Aquilino se mostró contundente: «En el momento del pago con tarjeta, hay tiendas que te llevan a páginas horribles con logos pixelados y estirados», en ese momento es cuando el consumidor se echa para atrás. Para demostrarlo, Aquilino dio un dato esclarecedor: «La tasa de rebote de estas páginas llega al 50%» -citando adigital como fuente- lo que significa que una de cada dos visitas, después de haber recorrido el site en busca del producto, comparado con otros y llevarlo al carrito, «se acojona» y abandona.

Acto seguido lanzó una pregunta esclarecedora: «¿Os imagináis que en un supermercado que el 50% de los consumidores dejen su carrito lleno en el momento del pago en caja?» Sin duda, toda un reflexión que merece la pena tener en cuenta. Y las cifras de abandono son más altas si nos fijamos en otros estudios y análisis.

Sin embargo, admitió que existe un jugador en el mercado que lo está haciendo mejor que el resto: PayPal, que ha eliminado esa barrera consiguiendo unas tasas de rebote aceptables, mucho menores que las citadas anteriormente y que ya ha logrado una alta introducción es España.

El movimiento de Amazon

Aquilino señaló que Amazon, líder ya del comercio electrónico en España, abrirá tiendas físicas en los mayores puntos de concentración de clientes, pero no de venta, sino como puntos de entrega. Esta acción se une a la del lanzamiento de la app de Amazon, en la que escaneas un producto en una tienda y te dice «en Amazon menos 15€». Fue entonces cuando se escuchó en la sala «ya sabemos por qué (…) pone el supermercado en el sótano, para no tener 3G».

Desintermediación. A lo largo de todo el #TcDesayunos, Aquilino hizo referencia a este concepto, afirmando que «como empresa tienes que ser capaz de ofrecer el mismo producto mucho más barato por canales electrónicos, si no es que algo estás haciendo mal». El e-commerce tiene que desintemediar. Como ejemplo, Bodeboca, una de sus participadas, en la que puedes disfrutar de vinos directamente de la bodega a un precio un 25% inferior a tienda.

¿Cómo convertir todo el movimiento de los medios sociales en venta directa? Como no podía ser de otra forma, no se podía ir sin que nos aclarara su opinión acerca del Social Commerce y señaló que «por el momento, los datos que se manejan sobre el Facebook Commerce no son optimistas» y que el error generalizado es intentar «jibarizar» una página web y meterla en la red de Zuckerberg. Aunque sí destaca su idoneidad para relacionarse con los clientes y generar engagement, pero «de ésto, al social commerce puro y duro hay mucho camino». Sin embargo, nos dejó dos pistas clave:

• Los datos están demostrando que insertar elementos sociales en las páginas web de comercio electrónico incrementa la compra en un 95% de los casos, cuando en la ficha de ese producto hay un like de un amigo tuyo. Resalta el poder de las recomendaciones, que tienen muchísimo valor.
• «En Facebook no se ha encontrado el formato«. Aquilino destaca que el salto que debería dar Facebook es cómo meter los productos de los «tenderos online» de una manera sensible y útil para el usuario, a modo semejante a lo que hace GMail, que lee nuestros emails y da publicidad segmentada. Es sensato a la hora de aclarar que este paso requiere mucha tecnología y mucho apoyo jurídico/legal, pero estima que, en ese momento, «Facebook commerce acabará por explotar».

Todo un lujo desayunar escuchando a Aquilino Peña, impulsor de startups como Alice, Acierto, Bodeboca, Sindelantal y Supertruper, entre otras, que compartió con nosotros -además de churros, porras, y naranjas de Redoneta– todos sus conocimientos adquiridos a lo largo de una dilatada trayectoria profesional, muy ligada al comercio electrónico.