¿Por qué elegir? Apuesta por un modelo híbrido de UX research

Hace algún tiempo, dando una charla, alguien me preguntó: Si tuvieras que quedarte solo con alguna metodología de investigación para UX, ¿cuál sería? En aquel momento, me pareció algo que quizás no tenía demasiado sentido plantearse. ¿Por qué habríamos de quedarnos solo con una técnica? Así no era como yo tenía en mi mente que debía plantearse el ámbito del research, ni como me habían enseñado a entenderlo. 

Dándole vueltas, caí en la cuenta de con qué estaba relacionado. Hablamos de lo que hemos bautizado como “fast research”, una forma de aproximarnos a la investigación apropiada a los tiempos y necesidades de los proyectos de consultoría. Porque en la recién estrenada era del slow food y del mindfulness, muchos de nosotros (clientes y agencias) aún seguimos en la rueda del hámster. Cuanto más rápido corremos, más planes tenemos en la agenda, más rápido queremos consumir y, sobre todo, antes queremos ver resultados. Y el research no se escapa a esta tendencia. 

En Good Rebels tenemos clientes de todo tipo: grandes multinacionales cuyas marcas todos reconocemos y tenemos en mente, medianas empresas, negocios familiares e incluso alguna startup. Cada vez más, todos ellos son conscientes del ROI que genera el research, y en Good Rebels seguimos tratando de  demostráselo día a día, como hemos venido haciendo en todo el año 2021. 

Aún con esto, en procesos de lanzamiento o rediseño de producto donde el cliente busca incluir research, la naturaleza de algunos proyecto obliga a que se lleve a cabo en poco tiempo, o que se ajuste a un presupuesto limitado (que viene a ser similar).

Por todo ello, hay proyectos en los que nos cuesta plantear un “slow research” que abarque diferentes aspectos, que fluya en base a los insights que se van obteniendo y que aplique de forma ortodoxa las metodologías de investigación. Sin embargo, vemos que el concepto y la práctica de la investigación en consultoría se ajusta cada vez mejor al fast research, en el que uno de los elementos estrella son las metodologías híbridas: aquellas que permiten, en una misma sesión algo más extensa de lo habitual, emplear dos o más métodos de investigación, reduciendo costes y tiempo. 

Empecemos por el principio: ¿en qué consisten exactamente las metodologías híbridas?

Para definir de un modo más académico en qué consiste una metodología híbrida, debemos previamente clarificar lo que son la investigación generativa y la evaluativa: 

• La investigación generativa nos ayuda a conocer en profundidad a los diferentes usuarios y a entender lo que experimentan en su día a día. Nos permite verlos como personas, más allá de su interacción con un producto o servicio. La herramienta más representativa de esta metodología son las entrevistas en profundidad. 

• La investigación evaluativa consiste en evaluar cómo funciona un producto o servicio cuando se muestra a un usuario. No se trata simplemente de la funcionalidad, sino también de la capacidad de búsqueda, la eficiencia y las emociones asociadas con su uso. Cuando hablamos de este tipo de investigación, hay quien piensa casi exclusivamente en test de usabilidad, pero sus técnicas van mucho más allá. Algunos ejemplos serían los Test A/B, el tree testing o el análisis del rastreo de clics. Otras, aunque con una dosis más alta de sesgo del researcher, son la evaluación heurística (para detectar errores de usabilidad), el benchmarking, o el análisis de competencia.  

Estas técnicas se dan más habitualmente por separado porque suelen responder a fases distintas: descubrimiento y testeo, generalmente separadas por… ¡tiempo! Tiempo necesario para procesar y madurar la información, compartirla con los stakeholders y evaluar próximos pasos. 

Pero lo cierto es que hay modos de combinar los tiempos y hacer que ocurra la “magia”: la investigación híbrida une investigación generativa e investigación evaluativa, ayudándonos a comprender a nuestros usuarios a la vez que entendemos cómo se está desempeñando un producto o servicio. Ahora bien, dado que cubre ambos espacios, no se profundiza tanto como se haría en dos investigaciones separadas. 

Algunas herramientas que podríamos considerar como híbridas en sí mismas son las encuestas, las pruebas de concepto, los focus groups o los card sorting. Pero la metodología híbrida por excelencia para ahorrar tiempo y costes consiste en combinar parte de una entrevista al usuario con una metodología evaluativa, habitualmente un test o prueba de usabilidad. 

¿Significa eso que dejamos de lado la caracterización de usuarios? Para nada. Hay fórmulas para esbozar al usuario y entender sus necesidades que no pasan por entrevistas al uso y suelen ser más rápidas, accesibles e incluso más económicas. Hablamos de encuestas, sesiones de co-creación, investigación etnográfica de las redes sociales, explotación de BBDD de usuarios, etc. De ese modo, reservamos la entrevista con el usuario para la fase de testeo, en el que podemos aprovechar para hacer un dos por uno.

Sin embargo, la aproximación dependerá siempre de los objetivos de la investigación. Si se trata de entender los motivos de compra en profundidad y el detalle del problema que soluciona, parece más aconsejable plantear las entrevistas muy al inicio del plan.

Fast vs. slow research: ¿qué beneficios aporta el uso de metodologías híbridas?

En proyectos de consultoría UX, es habitual que no haya un objetivo concreto de investigación definido, sino que sea el equipo de research el encargado de buscarlo en base al objetivo del propio proyecto. Por ejemplo: la finalidad del proyecto es mejorar el ROI de una app de inversión, pero no tenemos estudios previos, y el cliente no nos ha indicado en qué debemos centrar la investigación. 

Pongámonos en la piel del investigador que tiene que elaborar su tesis sobre esta temática. ¿Cuál sería el plan de investigación si lo planteamos de una forma más o menos ortodoxa y académica?

• Empezaríamos estudiando la web y la app de nuestro cliente, entendiendo sus productos y funcionalidades, y realizando un benchmarking con los principales competidores, así como un desk research de las tendencias del sector. 
• Después —a través de encuestas, explotación de bases de datos, entrevistas en profundidad, análisis de KPIs relevantes en el funnel, monitoreo del viaje del consumidor en el sitio web y mapas de calor— elaboraríamos los buyer personas y sus customer journeys. 
• Desarrollaríamos a continuación un prototipo de la web actual para realizar test de usabilidad y definir así los retos HMW e idear soluciones, que testaríamos sobre un segundo prototipo. Iríamos refinando e iterando hasta la validación final del prototipo. 
• Por último, una vez desarrolladas las mejoras sobre la web, monitorizaríamos los KPIs relevantes en un dashboard. 

Ahora, pongámonos en los zapatos de un cliente que tiene urgencia en mejorar su ROI, en un entorno de consultoría, y que por tanto nos pide agilidad y premura en la investigación. Tendremos entonces que aplicar fast research para un problema y objetivo no definidos (el más complejo y habitual de los puntos de partida): 

• Comenzaríamos definiendo el flujo general de los usuarios, y simplificaríamos la investigación preliminar: haríamos benchmarking solo de los competidores más relevantes, y sustituiríamos el desk research por social listening y consultas específicas sobre el sector. 
• También acortaríamos el proceso de caracterización de usuario: en lugar de utilizar todas las técnicas descritas en el slow research, haríamos una selección de las metodologías y herramientas más relevantes. 
• Una vez definidos los jobs to be done y los retos HMW, idearíamos soluciones preliminares que testearíamos mediante tests de guerrilla. Solo entonces desarrollaríamos un prototipo para el test de usabilidad, que iríamos iterando hasta la validación final y el desarrollo de las mejoras sobre la web.

Vemos que en el segundo caso, el del fast research, se aplican diversos “trucos”: favorecemos las metodologías híbridas, priorizamos partes del plan, elegimos la metodología más eficaz, priorizamos los test de guerrilla frente a los realizados de forma ortodoxa, y no sobredimensionamos el contenido a estudiar, detectando las hipótesis clave e intentando resolverlas. Si nuestro cliente no necesita una comprobación numérica y analítica, podemos también prescindir del control de KPIs, o limitarnos a dar algunas recomendaciones. 

En conclusión…

En definitiva, el fast research nos permite obtener resultados relativamente rápidos en contextos donde los recursos son limitados o tenemos poca información previa. 

Sin embargo, esto no implica que sea más fácil o menos profesional que la investigación académica: requiere de un olfato igual de fino para detectar lo más rápido posible cuáles son la(s) hipótesis a validar e implica definir el plan de investigación de forma ágil y lean, además de una intensa comunicación con el cliente, especialmente al inicio. El fast research conlleva, además, una mayor involucración del equipo de investigación: nos obliga a hacer test de guerrilla o a ser mistery shoppers. 

Por supuesto, será mucho más sencillo si contamos con las herramientas adecuadas para darnos apoyo, como Brandwatch o Statista. En Good Rebels, nuestro equipo multidisciplinar nos permite incorporar también la figura de un data analyst que analice determinados aspectos de bases de datos del cliente y realice consultas en Google Analytics u otros dashboards, proporcionando un servicio 360º. 

¿Y qué hay de la pregunta que planteábamos al principio del artículo? Nosotros tenemos una respuesta algo rebel: si tuviéramos que elegir una sola técnica de investigación en UX, nos quedamos con las metodologías híbridas. Por supuesto, no hay dos proyectos iguales, pero las metodologías híbridas nos dan la suficiente flexibilidad para diseñar un plan de investigación a medida que se ajuste a los tiempos del proyecto y nos permita entender a nuestros usuarios a la vez que analizamos cómo el producto o servicio resuelve sus necesidades y cumple con sus expectativas. Una forma más de poner a las personas (usuarios y clientes) en el centro de todo lo que hacemos a través de un enfoque ágil, flexible y multidisciplinar.