¿Apostar por lo local en un mundo globalizado?

Estos días he estado en Valencia en el Advertising Summit & Intercontinental Advertising Cup. Sí, un festival más. Este es una especie de The Gunn Report, un festival en el que participa lo mejor de los festivales más relevantes a nivel continental: FIAP (Latinoamérica), ADFEST (Asia Pacífico), Golden Drum (Europa del Este) y Art Directors Club of Europe (Europa Occidental).

A pesar de que se vio mucha publicidad que ya nos conocemos de memoria (Barrio Bonito, Amo a Laura, Happy Dent Palace, etc.), The Cup tuvo un toque diferente. Estaba dedicado al Genius Loci, «el espíritu del lugar», por lo que el criterio más importante en el que se basaron para premiar las piezas fue que estuvieran basadas en ideas locales.

Durante los tres días que duró el festival se habló, una vez más, de los «nuevos» medios, redes sociales, consumidores al poder, etc., etc. Pero también se habló de cómo ideas locales pueden funcionar mejor que las globales.

Todos los profesionales que asistieron y que compartieron sus experiencias coincidieron en que «la inspiración está en lo local» (Rafa Antón, director creativo ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett y presidente del Club de Creativos), que «conectar con el consumidor sólo puede hacerse a través de ideas locales» (Julia Goldin, directora de marketing de Coca-Cola Europa), que «lo cercano al consumidor es lo local, y eso funciona mejor que las verdades universales» (Toni Segarra, vicepresidente y director creativo de *S,C,P,F…) y que «la publicidad que le gusta a la gente es aquella en la que se ve reflejada, y eso sólo se logra con publicidad local» (Akira Kagami, director ejecutivo y director creativo de Dentsu).

Estas reflexiones me parecen acertadas e interesantes, pero también me generan algunas preguntas. Por ejemplo, se han cansado de repetirnos que el presente y el futuro de la publicidad es internet. Muy bien, ¿y cómo se puede apostar por lo local en un medio al que pueden acceder los consumidores desde cualquier parte del mundo? Y si lo local es tan importante, ¿por qué los anunciantes siguen prefiriendo contratar a agencias grandes que pertenecen a grupos globales, pudiendo contratar agencias independientes que por ser locales pueden conocer mejor al consumidor local? Tengo muchas preguntas más, pero tampoco se trata de agobiaros un lunes jeje

P.D. El gran premio lo ganó «Barrio bonito» de BBDO Argentina