Anuncios de televisión segmentados y contextualizados

Es la opción que ofrece una agencia de medios alemana (Seven One Media, que comercializa el espacio de la emisora Pro Sieben Sat 1), que acaba de adoptar un sistema online de administración de publicidad en televisión. El sistema, Visible World, que hace 8 años que funciona en Estados Unidos, permite elegir los spots momentos antes de su emisión, lo que permite al anunciante emitir spots relacionados con la programación o introducir variaciones de última hora en sus anuncios.

Así, si se está emitiendo un partido de fútbol, en función de los resultados antes del intermedio, el anuncio de la marca de cerveza puede congraciarse con uno u otro equipo. O si está lloviendo, el anuncio de la cadena de supermercados puede centrarse en los paraguas y dejar los juguetes de playa para otro día. Son sólo ejemplos, pero se han hecho cosas parecidas, como anunciar un descapotable con la capota puesta en días de lluvia, en un anuncio que hace hincapié en su buena adaptación a la carretera, o con la capota quitada una vez que sale el sol.

Los anuncios se gestionan online mediante un software y, obviamente, el anunciante tiene que preparar una serie de versiones alternativas de un spot para emitir la que más conviene en función del contexto.

Otra opción es la modificación de layers de datos en los anuncios. Por ejemplo, se puede modificar el texto con el precio de un producto o realizar ofertas puntuales.

Una de las opciones más prometedoras de este sistema es la posibilidad de segmentación geográfica o sociodemográfica de los anuncios de televisión, que podrían mostrar distintas versiones en función del público o región en la que se emitan. En Estados Unidos ya se practica. En 2006 se emitieron 1.500 campañas mediante Visible World en ese país.

Vía Marketing Directo.