Anti-spam: Claves para enviar correos siempre deseados

Kirill Popov y Loren McDonald, dos expertos de la red Clickz, firman un inteligente artículo sobre el problema al que se enfrentan los profesionales del marketing online y su herramienta clave, el email: ser clasificado como spam. En el artículo se refieren al problema de ser clasificado como spam por el proveedor de servicios de Internet (ISP). Las quejas relativas a los envíos indeseados son el principal problema relacionado con la “enviabilidad“? (deliverability) de los mensajes a través de los principales ISP, por delante de los problemas de contenido y codificación o las prácticas opt-in (el 25% de los profesionales del marketing encuestados por estos expertos considera que este es el principal problema).

Los ISP suelen bloquear envíos cuando el 1%-3% de los receptores de un envío decide clasificarlo como spam. Si los emailings realizados siguen prácticas de permiso, ofrecen opt in y opt out y en general se atienen a las buenas prácticas, pero a pesar de eso siguen siendo clasificados como spam por el ISP, lo que ocurre es que hay un problema de relación con los destinatarios.

Ante una situación de alta tasa de quejas o etiquetado spam en envíos basados en el permiso, Popov y McDonald recomiendan fijarse en varios elementos de los emails. Personalmente, aunque no se tengan problemas relativos a ser clasificado como spam, recomiendo esta serie de consejos a todo buen emailer:

¿Están ocultos los enlaces de unsubscribe/desuscribir/opt out? ¿Se dan instrucciones claras para borrarse de la lista? Es mejor no esconder estos datos en forma de letra pequeña, ni complicar el proceso con confirmaciones o claves. Como mucho el proceso debe constar de dos pasos.

¿Es muy antigua la lista a la que se manda el emailing? Si se envían emailings con poca frecuencia (de año en año), muchos de los inscritos puede que no reconozcan la marca ni se acuerden de por qué una vez se suscribieron. Si no mantienen una relación cercana con la marca, probablemente envíen el mensaje a la papelera de spam.

¿Datos poco reveladores en el remitente y en el asunto del mensaje? Si se envía un email desde una dirección poco específica o de un servidor gratuito (@hotmail, @gmail, @ya“) y además el asunto es demasiado general (“Para su información“?), el mensaje parecerá un spam. Para clasificar un mensaje como spam, lo primero en lo que se fija un usuario es en el remitente y lo segundo es el asunto del mensaje. Si la marca no es muy conocida, el producto o servicio es algo controvertido, o se hacen pocos envíos, se puede intentar poner la marca en el asunto del mensaje.

¿Se ha dejado al usuario que exprese sus preferencias? Hay quien prefiere recibir los mensajes en formato texto en lugar de html con gráficos, o una frecuencia menor, o informarse sólo sobre una parte de la oferta. Si no se dio opción a elegir el formato en el momento de suscribirse, es conveniente facilitar al usuario una hoja de preferencias.

¿Aparece en el mail la dirección del usuario? Muchas veces, por despiste, los usuarios se suscriben a una lista en distintas ocasiones utilizando diferentes direcciones de email. Si en un momento se borran de la lista pero siguen recibiendo mensajes a través de la otra dirección, probablemente se quejen. Para evitar esto, es mejor explicitar claramente en el mensaje la dirección del destinatario, para que no haya lugar a dudas. El usuario verá que también tiene que borrar esa otra dirección de email.

¿Envíos sobre los que el usuario no se ha expresado? Hay que dejar claro en la suscripción lo que se enviará y con qué frecuencia se hará. Y después hay que cumplir lo dicho. No hay que enviar nada que los destinatarios no esperen recibir, por mucho que se crea que va a ser de su gusto. El email no es lugar para adivinar lo que pueda gustar a los usuarios.

¿Se tarda mucho en borrar a los usuarios? Según la ley CAN-SPAM por la que se rigen los profesionales del marketing en Estados Unidos, sólo se puede tardar diez días en borrar a un usuario de una lista tras su petición. En España no se especifica este extremo en la ley contra el spam (no es una ley específica contra el spam, sino la Ley 34/2002 de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico), aunque si se hace referencia en el artículo 11 (hasta donde yo sé), pero si se dice en la Ley de Protección de Datos, artículo 16 sobre el derecho de cancelación y rectificación de datos que "El responsable del tratamiento tendrá la obligación de hacer efectivo el derecho de rectificación o cancelación del interesado en el plazo de diez días." (AGPD) Yo personalmente recomiendo que se utilice alguna aplicación que borre automáticamente a los usuarios que lo soliciten. Recibir un mail no deseado después de haberse borrado del servicio es de lo más molesto.

¿No se hace seguimiento de las quejas por spam? Es preferible seguir este asunto con cuidado y borrar de la lista a cada usuario que lo solicite o que clasifique los envíos como spam, aunque en su día se apuntara a la lista.

Información legal y de interés sobre el spam: Malasartes y Agencia Española de Protección de Datos.