El antes y el ahora de la estrategia en redes sociales: ¿cómo hemos cambiado?

De un Facebook que usaban unos cientos de millones de personas (que no era poco) a uno totalmente mainstream con más de mil millones de usuarios, es innegable que en los últimos años hemos vivido cambios significativos. No sólo por el asentamiento y la incorporación de las redes sociales a la lógica diaria de las empresas, también hemos visto cómo han evolucionado sus objetivos, miedos y temores, la actitud de los usuarios y el enfoque de los que trabajamos en el sector.

Hemos aprovechado este verano para reflexionar un poco sobre el tema y preguntarnos cómo han cambiado los intereses de nuestros clientes, de los usuarios y, lo más difícil, cómo hemos evolucionado nosotros mismos, los profesionales de agencias y consultoras digitales.

Partiendo del punto de vista de estos tres públicos (clientes, usuarios y agencias/consultoras) os dejamos con los que para nosotros han sido algunos de los cambios más significativos en el consumo y uso de las redes sociales, siempre sujetos a matizaciones y asumiendo que se trata de una perspectiva personal.

Desde el punto de vista del cliente

1. De superar el miedo a conseguir destacar. Del “cambio de chip” en la empresa y la necesidad de convencer a los «tomadores de decisiones de que había que estar en redes sociales, se ha dado paso a una revisión de la identidad digital para delimitar, afinar y – sobre todo – confeccionar una identidad más innovadora y diferenciadora. Es necesario, re-diseñar nuevos modelos de relación, vinculación y de servicio acordes a los cambios del consumidor. Adiós social media, hola social business. Y por supuesto, ahora más que nunca, ¡bienvenida la creatividad y buenas historias!

2. De la mera presencia de marca a objetivos de negocio. A medida que pasa el tiempo y las marcas cuentan con su propia historia digital, la empresa se auto exige una mayor alineación de la presencia de marca con los objetivos concretos de ventas y negocio, tanto a nivel de community management, como con acciones o métricas que lo demuestren. Casos como la digitalización de programas de fidelización, la escucha activa de la red comercial para identificar oportunidades de venta a través de medios sociales, el desarrollo del social ecommerce, el alcance a un número mayor de personas a través de la publicidad (ya no es suficiente con una comunidad pequeña y vinculada), la implicación real de la red de colaboradores, partners o retail, entre otros.

3. De la especialización a la estrategia integrada.Cada vez más, pierde sentido desarrollar una estrategia digital centrádose únicamente en el community management. Para alcanzar mayor volumen y difusión las empresas tienen que mejorar la integración de sus canales (on-off) y sus medios (propios, pagados o ganados)

4. De altavoces de contenido de terceros a la elaboración de contenido propio. Desde los inicios de los medios sociales -y sin fecha de caducidad- se habla del paso de distribuir contenido de terceros a crear propio («every company is a media company«). También se puso en boga el concepto del “prosumidor” y ahora se contempla la segmentación de contenidos según gustos, localización y demás parámetros, además de la promoción de contenido para «empujarlo». Por último, la nueva estrella de los contenidos es el branded content que todos creemos saber lo que es, pero pocos lo llevan realmente a la práctica.
   

5. De la monitorización básica a los insights con valor añadido. La monitorización entendida como el rastreo de menciones a la marca seguirá existiendo, pero el uso y el objetivo que se haga de ella evoluciona. De un informe de presencia de marca, a utilizar la monitorización como herramienta de investigación social, tendencias, análisis de la persona y del consumidor. Se deben trasladar las conclusiones de la monitorización con los objetivos y estrategia digital.

6. De una voz única de marca a la segmentación. Hemos observado cómo con el paso del tiempo, las empresas han evolucionado de una estrategia única (casi monolítica), a intentar dar respuestas a sus distintos departamentos y unidades de negocio con objetivos más específicos. Como por ejemplo: perfiles para el retail, concesionarios, marcas locales en su estrategia de internacionalización o para dar respuesta a otras áreas de negocio (patrocinios, RRHH, etc.)

7. De comprar clientes a vender a personas. Ya no basta con tener una masa crítica de seguidores en redes sociales, ¿sabes si esos seguidores son clientes actuales o potenciales? Las empresas apuestan por el Social CRM como estrategia para averiguar el perfil real de su comunidad y averiguar qué necesitan y demandan y de este modo, ofrecerles el servicio de atención al cliente y contenido personalizado. Así, el escenario ideal viajará en vincular la información y ventajas de los medios sociales con el CRM tradicional.

8. De la publicidad entendida como “enemiga” y puntual, para acabar completamente integrada en las acciones sociales. El marketing social prometía acabar con las campañas y la publicidad tal y como la conocíamos. Los anuncios en plataformas sociales no eran algo común: todo eso ha cambiado. Han dejado de ser experimentos para pasar a complementar el resto de oferta publicitaria y de la estrategia integral digital.

Desde el punto de vista del usuario

1. El usuario toma cierta conciencia de su privacidad. El debate sobre la privacidad sigue vivo y no sólo por escándalos tipo PRISM (alejados del interés del usuario medio). La facilidad de “meter la pata” hace que muchos se lo piensen al compartir. Cada vez el usuario es más consciente de que lo que genera permanece y que en algún momento podría ser encontrado.

2. Búsqueda de nuevos espacios de conversación intrascendentes. Aplicaciones como WhatsApp hacen que parte de la conversación se desvíe a entornos privados entre grupos de amigos y personas cercanas. Algo en parte consecuencia de lo anterior: aplicaciones alejadas de las arañas de los buscadores y que ofrecen una sensación (no del todo cierta) de privacidad y entorno cerrado.

3. Saturación ante la presencia de marcas. La mayor parte de marcas siguen enfrentándose a un problema de base: no es fácil ser interesante. Los usuarios cada vez están más saturados ante la presencia de marcas: el like fácil ha pasado a mejor vida. Seguramente nunca acabe llegando el solicitado botón de “no me gusta”, ya que las marcas podría dejar de invertir en Facebook, pero estaremos atentos a la evolución de espacios donde los usuarios puedan expresar su desconformidad o descontento.

4. Desconcierto ante los mensajes publicitarios. Es habitual que el usuario confunda un tweet promocionado con spam. La necesidad de las plataformas sociales de generar ingresos ha llevado a utilizar los espacios que generan mayor atención (timeline, news feed) para incluir publicidad, generando desconcierto entre grupos de usuarios acostumbrados a formatos que se mantienen en el lateral (o banners gigantes, todo sea dicho)

5. El acceso masivo lleva a que las interacciones débiles sean la principal forma de participación. La superficialidad de la conversación: los comentarios largos y estructurados son cada vez más una excepción. Abundan los me gusta y RTs: formas sencillas de indicar que algo es interesante, pero escasean los comentarios elaborados.

6. Multidispositivo y multitarea son la nueva norma de consumo. Echar un ojo al Facebook en el iPad o el móvil con la televisión encendida hace tiempo que dejó de ser algo geek. Junto a la social TV, también es importante tener en cuenta la auto-programación del consumo por ejemplo en TV a través de internet (VOD). El usuario busca y se descarga contenido audiovisual por internet, creando su propia parrilla de contenidos que está fuera de los trending topics y programas de la TV tradicional.

Desde el punto de vista del profesional

Descubriendo lugares comunes entre usuario y empresa. La misión de los que trabajamos en esto sigue siendo la misma: encontrar los puntos de unión entre usuarios y nuestros clientes, las empresas. Los puntos anteriores son las dos caras de una misma moneda: los cambios afectan a todos, lo único que cambia es el punto de vista y el nuevo punto de trabajo en el que hay que intervenir.

Más que una cuestión de entornos y plataformas que mutan cada día, el secreto ahora está más bien en cómo nos informamos y consumimos. Quizá lo que haya cambiado para los profesionales del sector es que hemos pasado de dibujar el mapa mientras explorábamos el terreno, a directamente enseñarlo, mientras seguimos explorando los recovecos y encontrando nuevos territorios.

¿Qué pensáis vosotros? ¿Qué cambios habéis detectado en esta breve historia de los medios sociales?