Ambush Marketing: Ética VS. Efectividad

Hace unos días me sorprendió la noticia de que la FIFA había demandado a una aerolínea Low Cost por un intento de ambush marketing. Pese a que la compañía aérea no mencionaba en ningún momento las palabras fútbol, mundial o Sudáfrica, los organizadores del Campeonato del Mundo de Fútbol consideran que la combinación del slogan “Línea aérea nacional no oficial de lo que usted ya sabe“? con la decoración de sus aviones (el estadio de Ciudad del Cabo, balones de fútbol y otros iconos asociados al evento) eran elementos suficientes como para presentar una reclamación judicial contra la campaña promocional.

El término “ambush marketing“? (también denominado «marketing parasitario») está especialmente extendido en el ámbito de los eventos deportivos y hace referencia a un tipo de marketing de guerrilla en el que ciertas marcas que han quedado excluidas de un evento se posicionan en el mismo mediante tácticas alternativas. Uno de los primeros casos identificados de esta modalidad de marketing se dio en las Olimpiadas de 1984, cuando Fujifilm se hizo con el patrocinio oficial del evento y Kodak patrocinó a las televisiones que lo cubrían, generando en el público la impresión de que ambas marcas compartían el mismo nivel de implicación (jugada que Kodak les devolvió en los Juegos Olímpicos de Verano de 1988, mostrando uno de los principales peligros de este tipo de acciones).

Consideraciones éticas al margen, el ambush marlketing es un instrumento de comunicación muy eficaz que, además, suele usarse en un detrimento de un rival directo de nuestra marca. Los más mayores y avispados recordarán aquellos anuncios televisivos de Master Card en el que se mostraba la ciudad de Barcelona junto al slogan “No necesitas llevar Visa“? (que precisamente era el patrocinador oficial de las Olimpiadas de 1992). Suelen ser acciones donde priman la imaginación y la falta de complejos, aprovechándose muchas veces de los vacíos legales que existen al respecto, consiguiendo una gran repercusión con mucho menos dinero del que ha invertido la competencia en su patrocinio oficial.

Mi caso de éxito favorito en lo que respecta a este tipo de acciones lo realizó una agencia danesa para AXE durante un maratón de mujeres europeas en Dinamarca. Con una inversión mínima consiguieron que los medios de casi toda Europa se hiciesen eco de las imágenes de un hombre rociándose con el desodorante de la marca y siendo perseguido por un auténtico tropel de mujeres… Una acción que sintoniza a la perfección con el eje de comunicación establecido por la marca para sus campañas convencionales.

Seguro que aquellos que estén atentos a los medios, descubrirán que se producen más acciones de ambush marketing de las que uno imagina…