“Ambush Marketing“? contra la creatividad

La marca de cerveza holandesa Bavaria lanzó el anuncio que encabeza este texto para calentar el Mundial de fútbol en su país. Rival de uno de los patrocinadores oficiales del evento, Budweisser, la marca holandesa trató de llevar su spot a la realidad y anotarse un tanto. Siguiendo el guión del anuncio, un grupo de 36 jóvenes rubias embutidas en un vestidito naranja, que, según la FIFA, fue proporcionado por la marca, apareció en la grada durante el partido Holanda – Dinamarca del pasado día 14. El vestido es un regalo promocional adjunto a los paquetes de seis latas comprados en Holanda.

Pero la FIFA estaba sobre aviso y, al finalizar el primer tiempo, las chicas fueron arrestadas. Todas menos dos, fueron liberadas a las pocas horas. Las últimas se enfrentan a una demanda de la organización que las acusa, junto a la cerveza Bavaria, de preparar una acción de “ambush marketing“?.

Según el organismo futbolístico, la marca pagó el billete de avión al Mundial de las dos chicas y estas reclutaron a las demás en Sudáfrica para entrar en el partido. El origen de las entradas para estas chicas ha terminado con el despido de un comentarista del canal británico ITV que, aprovechando su condición de periodista, adquirió un lote de 40 entradas utilizadas por las hinchas holandesas.

Hasta el momento, Bavaria ha negado haber organizado nada y declara que su única preocupación es el bienestar de las chicas. Resulta difícil de creer: las rubias no tienden a vestirse de naranja y emular un spot publicitario, aún en el peor de los ataques de patriotismo futbolero imaginables. Además, no es la primera vez que Bavaria intenta algo similar. Y, peor aún, si el caso termina con daños para las dos chicas, que se pueden enfrentar hasta a seis meses de cárcel, la imagen de Bavaria como manipuladora y deshonesta puede quedar herida de muerte.

El “ambush (emboscada) marketing“? consiste en colar tu promoción de forma creativa y estrictamente legal en actos patrocinados por otras marcas. De este modo que los patrocinadores oficiales, seguros de que su desembolso les garantiza el dominio publicitario, ven reducida la eficacia de su inversión. La práctica tiene ya cierto recorrido en los eventos deportivos de los últimos 25 años. En este blog ya os hablamos del ‘ambush’ hace un tiempo.

Sin embargo, plantearse este tipo de campaña en un país que tiene leyes contra esta práctica es darse de cabeza contra la pared, por mucho que las visitas a la página web de la marca tras el incidente se hayan multiplicado. El coste de una sentencia negativa puede ser mayor, especialmente cuando una organización como la FIFA parece dispuesta a hacer ejemplo de la cervecera holandesa.

Dejando de lado la justicia o no de conceptos absolutos de patrocinio, lo cierto es que los social media han terminado con el viejo aserto: “bien o mal, pero que hablen de mí“?. La acción de Bavaria puede ser vista como de puro caradura, si el argumento de los derechos del patrocinador termina imponiéndose. Pero las marcas patrocinadoras hacen bien en mantenerse alejadas de la polémica. Ya que si la FIFA aplica exceso de celo (por ejemplo, metiendo entre rejas a las dos chicas acusadas), Budweisser también aparecerá como una multinacional prepotente que coarta una acción simpática de una marca con pocos recursos. Tiene, sin embargo, margen para el control de daños si mantiene un seguimiento inteligente de la evolución de la polémica.

Si el caso prospera, podemos asistir a futuros abusos por parte de patrocinadores irritados decididos a terminar hasta con las pegatinas “no oficiales“? que exhiban los hinchas. Sin embargo, esto no tiene por qué ser el fin de este tipo de acciones o de la creatividad aplicada ante la adversidad. Esta consiste precisamente en superar los problemas con… más creatividad.

Pero tal vez sí sea el fin de obtener impacto mundial pagando dos billetes de avión y sobornando a un presentador para conseguir entradas. O tal vez ni de eso…