Al SEO lo que es del SEO

El renacer del SEO

Parece que al final se va aclarando el humo y empiezan a asentarse las bases de lo que está siendo una nueva forma de hacer marketing online, poniendo un poco las cosas en su sitio. Los últimos cambios en Google, la estabilización de la presencia en redes sociales – Facebook no ha perdido 2 millones de internautas españoles, es que hay gente que no sabe leer una gráfica -, la esperada madurez en el área del análisis digital – eso ya no se llama WebAnalytics – y la finalización de grandes campañas e inversiones deja un escenario ideal para el aumento de la inversión en marketing online.

Las campañas online que empezaron hace año y medio ven ahora, en el análisis de sus resultados, cómo había mucho, pero mucho humo cuando no se sabía el terreno que se pisaba, y no tanto cuando se habían hecho bien los deberes y se sabía dónde se movía el proyecto. Eso sí, por el camino, como siempre, han pagado justos por pecadores, o todo aquel que pensó que en internet, a diferencia de otros medios, sí habían euros a 90 céntimos – ¿como se dice ahora lo de duros a cuatro pesetas? – se quedaron proyectos en tierra, se vendieron motos muy grandes a las administraciones públicas, a PYMEs con esperanzas de salvar la crisis, y se han hecho muchas cosas mal, otras se han hecho bien, aunque los porcentajes no son iguales.

¿De qué red social es esa moneda?

Hace unas semanas, Tristán Elósegui – compañero del Master de KSchool – escribía un excelente artículo (que ya lleva más de 40 comentarios) donde ponía en su sitio a las redes sociales: Las estrategias en Social Media no funcionan. Lo amplía y aclara Juan Luis Polo (CEO de Territorio Creativo) en Hoy es Marketing (ver vídeo). Las empresas lo que quieren es vender, lo que ha generado un gran desencanto entre aquellos que pensaron que en redes sociales lo iban a petar en ventas, porque el gran error es que cualquiera se crea Venca, o Correos, o Carrefour, o Hoffman.

No hace el mismo marketing una gran empresa que una PYME.

Lo del engadgement es para los grandes, porque la PYME no llega a tanto.

(las excepciones confirman la regla, siempre hay alguno al que le sale bien, pero es raro)

La presencia en redes de las empresas está más cerca del canal de atención al cliente que del departamento comercial o de ventas, se trata de entablar y mantener una conversación con los usuarios – repetido una y mil veces – pero si se cae en querer convertirlo en un canal de ventas: habemus problema. Nadie niega la importancia del departamento de atención al cliente, cuesta menos retener un cliente actual que captar uno nuevo, es de necios negar que la comunicación y la atención al usuario venden. Pero que no me vendan que en Twitter @movistar vende lineas, que @BancSabadell va a poner en órbita el banco (sobretodo despues de comprar la CAM) ni que @groupon (sic) es un ejemplo de captación de clientes, porque tampoco se lo va a creer nadie. ¿Por qué tiene que haber un Community Manager?

Y sin embargo el valor que las redes sociales aportan a las empresas es enorme, les han permitido bajar a tierra, estar con sus clientes de calle, conocer sus intereses e inquietudes. Personalmente, despues de la lamentable experiencia con Bankinter, nunca pensé que volvería a creer que un banco podría tenerme contento online, no digo satisfecho, sino contento, pero alguno sí lo consigue. Basta con que no intenten venderme nada, con que esten junto a mi, cercanos, tan lejos pero tan cerca. ¿Cómo podría ser eso posible sin las redes sociales? Ni de coña, el valor que tienen para las empresas es alto, intangible, pero alto.

Ha costado más de año y medio poner en contexto el Social Media: es muy importante y fundamental para la presencia de marca online, el branding, la atención al cliente, la creación de prescriptores, y mil cosas más, pero no para la venta directa. Son complementarios al resto de canales, pero no sustitutivos. Sin un plan de marketing online, el Social Media no va a salvar ningún proyecto. Si alguien creyó que contratando un community manager tenía resuelto el tema… ñeeeec, error, dinero tirado a la basura.

Al SEO lo que es del SEO

El principal canal de tráfico web sigue siendo el SEO, porque la gente sigue buscando en internet, porque si ya sé lo que busco es porque ya soy cliente, o me has captado por otro medio, pero entonces ya tienes mis datos. Los clientes nuevos se captan en Google (por eso tiene el 97% del mercado).

Como pudimos ver en el III Congreso SEO Profesional del mes pasado en Madrid, el SEO está viviendo un renacimiento, ocupando en el sector una posición que ni siquiera defendía. Las últimas ostias de Google han puesto de manifiesto que si tu negocio vive gracias al buscador, debes trabajar para el buscador y no contra él. El bucho ha revuelto el río y los pescadores SEO estan gozándola bien. La inversión en SEO está creciendo porque, ahora sí, el SEO está considerado como la principal fuente de tráfico, y cuando te lo quitan, te duele (y mucho). Ha aumentado la demanda de profesionales SEO, no de gente que hace SEO (hay muchos que lo ponen en su perfl de LinkedIn), sino de gente capaz de coger un proyecto y diseñar una estrategia de posicionamiento en buscadores que aguante las embestidas de Google.

Una estrategia de posicionamieno básico (que te encuentren si te buscan), aplicar el SEO al desarrollo web (URLs amigables, categorización, facetas de productos, etc.), marketing de contenidos a 3 bandas (para el SEO, para el Social, para el Branding), campañas de popularidad web, desarrollo y SEO de Apps móviles, integración en Google Shopping, presencia activa en Google Plus, Places, etc., todo eso sigue teniendo vigencia, más que nunca, con más competencia, con más trabajo, con mucho más SEO. ¿El SEO estaba muerto? Que va, estaba de parranda.

No es Cesar el de la moneda, es Google

Pero tampoco está el SEO para ir de guapo de la fiesta, porque el camino de Google no es inexcrutable: va a por él. Estar en buscadores estas semanas es una fiesta, una rave montada en un zoo, lleno de pandas, pingüinos y más bichos que vendrán. Los resultados orgánicos (SEO) no garantizan mucho hoy en día, así que la salida está clara: PPC (algunos lo llaman SEM).

Compitiendo con resultados locales (SOLOMO, Social – Local – Móvil), videos, noticias, caritas de amigos junto a los resultados, fotos de productos del Shopping, etc., no queda otra que ir al PPC. En los foros se comenta que ha subido el precio por clic, al entrar más inversión para compensar la caida en visitas SEO, también por el aumento de la inversión online, por un mayor control de la inversión (mejores herramientas de análisis digital), etc.

El reparto de la inversión en marketing online ha quedado más definido. La inversión en Social Media es obligatoria y necesaria, la inversión destinada al SEO se ha consolidado y aumentado hasta ser fija en cualquier proyecto, el PPC sigue creciendo y absorbiendo la mayor parte (no olvidemos que Google vive en un 97% de AdWords).

¿Y ahora a quién seguimos?

Ahora los proyectos se miran con más mimo, al entrar más competidores ha subido el coste de poner algo en marcha con ciertas garantías de éxito, así que el sector sigue demandando profesionales (no aficionados) capaces de diseñar estrategias de marketing online y ponerlas en práctica.

Las técnicas las saben aplicar muchos – gracias a Dios la formación en el sector sigue en aumento, ya hay un Master SEO (qué pasa, vale, lo dirijo yo) -, pero definir un plan completo con social media, SEO, PPC, Apps, creación de contenido y presencia offline+online ha subido el listón un poco más, aumenta el coste de los proyectos y la creciente inversión puede asumirlos, pero no olvidemos dar a cada área su parte, al SEO, al PPC, al Social Media, a cada uno lo suyo, y al Cesar, lo que es del Cesar.

Roma fue un imperio, Jesucristo le devolvió su moneda al Cesar, pero de momento, el SEO es la principal fuente de tráfico de una web (las excepciones confirman la regla).