Advocacy Marketing o cómo favorecer que tus clientes te recomienden

Hace tiempo que una marca dejó de ser lo que la marca le dice al consumidor que es, para pasar a ser lo que unos consumidores les dicen a otros lo que realmente es. Scott Cook, cofundador de Intuit.

WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) define Advocacy como cualquier acto que genera la recomendación del consumidor de una marca, producto o servicio. Las recomendaciones boca-oreja de los consumidores (brand advocacy) pueden tener un mayor impacto en las ventas que cualquier otra fuente de información. El ruido positivo sobre una marca puede favorecer la cuenta de resultados, del mismo modo que comentarios negativos sobre la misma pueden provocar la reacción opuesta, según se recoge en el informe BGC sobre Advocacy Fuels Growth.

El poder de la recomendación más vivo que nunca gracias a los millennials

Lo cierto es que hace tiempo que venimos hablando del poder de dicha recomendación social, pero hoy gana más peso si cabe, en parte condicionado por la figura de los nuevos consumidores, los millennials que:

• Confían no solo en el criterio de otros clientes, amigos y conocidos, sino en la prescripción por parte de desconocidos.
• Comparten y recomiendan en mayor media debido a su miedo FOMO a perderse algo a través de las redes sociales e Internet en general.
• Buscan experiencias de marcas, más allá del producto. No son meros espectadores, los millennials exigen cocrear y participar activamente en el diálogo en torno a la marcas.

No es de extrañar que McKinsey recoja que el word of mouth marketing (WOMM) es el factor principal que está detrás del 20-50% de las decisiones de compra. La influencia de los consumidores está incluso por encima de estrategias propias de marketing de una marca.

De este modo, ¿por qué insisten las empresas en hacer publicidad directa de sus productos, en lugar de trabajar para crear ‘legiones’ de embajadores? ¿Por qué no se inclina cada vez más la balanza de inversión hacia el earned media? ¿Cómo definir estrategias que pongan a los clientes en el centro, y les haga protagonistas?

El gran reto: el ROI y medición de la recomendación social

Uno de los handicap principales con los que se encuentra el Advocacy Marketing es su dificultad a la hora de medirlo. Según el último estudio de 2015 de Brandmanic solo un 35% de los expertos consideran que el WOM puede tener un retorno de la inversión a través de estrategias de social media.

El sistema más clásico de medición hasta la fecha ha sido el Net Promoter Score que se basa en una sola pregunta al consumidor: ‘¿Qué probabilidad hay de que recomiende el producto o servicio a un familiar o amigo?’. El consumidor debe calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es «Muy improbable» y 10 es «Definitivamente lo recomendaría». Según los resultados, los clientes se clasifican en promotores, pasivos y detractores. Para obtener un resultado se restan los detractores a los promotores y se consigue un porcentaje. Esta es la manera de medir la calidad de la recomendación de marca.

No obstante este sistema ha sido calificado como simplista por nuevas fuentes que afirman que el NPS no es suficiente y han surgido nuevas fórmulas de medición con el Index BAI de The Boston Consulting Group. El BAI consiste en una métrica estratégica que mide el Advocacy con mucha mayor precisión, un efectivo sistema de medida para el ROI que permite incluso crear un ranking de las marcas más recomendadas según sectores.

Lo que está claro es que la monitorización y la escucha social, hoy en día, nos facilita las herramientas y la tecnología social para poder medir la evolución y la calidad de las recomendaciones, a la vez que establecer un índice de referencia y share of voice respecto a la competencia.

Algunos ejemplos de Advocacy Marketing

¿Cómo aprovechar el poder de las personas a la hora de construir el conocimiento de marca (brand awareness) y la prescripción de producto y servicio? Aquí algunos ejemplos que te permitirán trabajar el marketing de comunidades:

1. Convertir clientes en embajadores. Favorecer la recomendación creando canales donde los usuarios puedan tener voz y voto y compartir contenidos de marca y producto desde la customización y la personalización. Ejemplo: Share Space de Ikea, la comunidad donde los usuarios suben sus propios hogares decorados con Ikea y los recomiendan.
2. Generar procesos y entornos de cocreación. El profesor Joan Costa es un defensor de la idea de Brandemocracy según la cual las empresas cuentan con la propiedad intelectual de las marcas pero estas son una construcción social de la cual no poseerán nunca la propiedad emocional. Ejemplo Lego Ideas: esa emoción y comunidad de fanáticos es lo que se materializó en su plataforma de cocreación que permite a los usuarios proponer sus ideas para desarrollar nuevos productos.
3. Generar experiencias de marca. Customer experience. Las marcas deben construir experiencias más allá de la mera comunicación y ser innovadoras para favorecer la recomendación. Ejemplo KLM y APP móvil Meet & Seat a través de Gigya Social: una experiencia de vuelo más personal y conectada, al permitir a los usuarios iniciar sesión con social-login, elegir asientos de una manera fácil afín a su comportamiento en la red y afinidad con otras personas del vuelo.
4. Automatizar y facilitar el word-of-mouth a través de referral programs. Sistemas automatizados que incentiven a los usuarios a invitar y convertir con sus amigos. Ejemplo Caso Birchbox, ING Direct o Evernote.
5. Introducir técnicas de Gamificación. Tener una comunidad de “defensores”de la marca no es suficiente, para mantener una estrategia de recomendación a largo plazo es necesario involucrarlos y generar dinámicas basadas en el juego y sistemas de incentivos. Ejemplo NikeFuel: motiva a los usuarios a que compitan unos contra otros en torno al rendimiento de su actividad física diaria, transcribiéndola en puntos y premiando a los usuarios por sus esfuerzos. NikeFuel anima a los consumidores a compartir sus resultados a través de trofeos e insignias para superar niveles.
6. Promover el user generated content. Una de las cámaras que cada día recolectan más consumidores en el mundo, Go Pro, cuenta también con uno de los perfiles de Instagram más atractivos con más de 5M de seguidores. El contenido visual y branded content es generado por los propios usuarios, juzguen por vosotros mismos: Ejemplo GoPro.

Para terminar, otro dato a tener en cuenta sobre el Advocacy Marketing es que según expertos del sector el boca-oreja amplifica el efecto sobre los medios de pago en un 15%. En palabras de Ed Wild de PepsiCo: «El WOM es la mano invisible de la efectividad del marketing».

Esto va de algo que ya conocemos pero que no siempre ponemos en práctica: generar experiencias y poner al usuario en el centro para generar comunidades vinculadas que recomienden tu marca. No busques consumidores, busca embajadores.

Foto: Barnraisersllc