¿Cómo suenan los medios sociales en Europa?

¿Cuántos de vosotros manejáis cuentas para varios países y os habéis visto sorprendidos por los resultados que una misma estrategia de marketing en social media arroja en un país y en otro? ¿Por qué ocurre esto? “Parece mentira”, os decís. “No quiero caer en estereotipos, pero realmente esto recuerda a los chistes de ‘esto era un inglés, un francés, un italiano y un alemán’ de toda la vida”, reflexionáis en base a resultados. Y termináis por preguntaros: “¿Hay datos reales que puedan respaldar alguna explicación racional a por qué en Francia ninguna de mis estrategias parece funcionar?”

Aunque sí hay información disponible que arroja datos cuantitativos sobre el uso de redes sociales en los distintos países del mundo, hay muy poca información que reflexione acerca de las diferencias cualitativas de uso de redes sociales entre países. Por eso nosotros queríamos arrojar un poco de luz a este respecto, de manera que hemos analizado las principales diferencias de comportamiento entre 5 países europeos en su relación a los medios sociales: España, Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Este análisis lo hemos realizado en base a nuestra experiencia con proyectos internacionales dentro de Territorio creativo, a través de resultados reales y a través de encuestas que hemos hecho internamente entre los equipos que han trabajado diariamente en estos proyectos.

Pasamos a explicároslas a continuación (eso sí, intentaremos no caer en los mismos topicazos de los chistes de antaño). Para ponernos en situación, lo primero que debemos conocer es el entorno: el tamaño de la población digital en estos cinco países europeos.

De esta tabla podemos concluir que UK es el alumno aventajado si conjugamos el uso de internet, el uso de medios sociales y la penetración de smartphones, seguido muy de cerca por España. En Francia y Alemania el uso de internet está más extendido que en nuestro país, pero en contraposición el uso de los medios sociales parece que no acaba de despegar. Italia, farolillo rojo en penetración de Internet, tiene sin embargo gran presencia en Facebook. No así en Twitter, donde la red de microblogging para no haber calado entre los azurri.

Pero, ¿existen argumentos cualitativos que nos ayuden a explicar estos datos?

Europa vista desde Tc

Hagámoslo más divertido. ¿Jugamos, como en el evento eurokitsch por excelencia (Eurovisión), a definir cada país con una canción que nos ayude a entender un poco más cómo son y por qué se comportan así en los medios sociales?

ESPAÑA – Me gustas mucho

Nada mejor que la gran Rocío Dúrcal para definir la actitud del público español en redes sociales.

En nuestro país somos de “me gusta” fácil si nos comparamos con otros países europeos. En general reaccionamos muy positivamente a cualquier estímulo: desde el “like” básico a fotos en Facebook a facilitar nuestros datos para participar en promociones sencillas (sin darle mucha importancia a nuestra privacidad). Además, la picaresca española hace que seamos amantes del “llévatelo GRATIS”, una apuesta segura para generar interacción. ¡Si hasta nos peleamos por una barrita de Special K de regalo en las mañanas con el 20 Minutos!

De hecho, reaccionamos tan exageradamente bien a este tipo de estímulos que hasta pecamos de ingenuos y nos tragamos promociones falsas. ¿Os suena el caso de Zara de hace unos días? Pues eso.

REINO UNIDO – If you wanna be my lover

… you have got to give (si quieres ser mi amante, tendrás que darme algo a cambio). Como decían las Spice Girls, si quieres que te siga en redes sociales, también me tendrás que dar algo a cambio.

Curiosamente, desde nuestra experiencia personal en Tc con campañas internacionales, si hay dos países que reaccionan muy positivamente (y muy similarmente) a cualquier estímulo, son España y Reino Unido. Quizá sea por la cultura anglosajona, que tiene el concepto de “participativo” muy interiorizado en la sociedad, por lo que los ratios de participación en Reino Unido suelen ser siempre altos.

La principal diferencia que hemos detectado entre el mercado español y el anglosajón está en el grado de madurez digital. Los británicos llevan más tiempo usando las redes sociales y, aunque de todos los países analizados son los más proclives a interactuar, también son los más exigentes con las marcas. Esa madurez también se refleja en Twitter. Reino Unido (Guayominí) es el primer país en número de usuarios, especialmente entre públicos adultos (sólo un 30% de usuarios son adolescentes, frente al 50% de usuarios teenagers que tiene Francia)

ALEMANIA – Du hast

Como en la canción de Rammstein: Du hast mich gefragt und ich hab’ nichts gesagt (tú me has preguntado y yo no te he contestado). Esta frase nos ayuda a reflejar los recelos que muestran los alemanes a las redes sociales.

Como hemos visto anteriormente, sus ratios de uso de Twitter o de Facebook son sorprendentemente bajos si lo comparamos con la penetración de internet (82,3%). Y es que, según lo que hemos detectado, las comunidades alemanas construidas alrededor de las marcas resultan tremendamente exigentes: es mucho más difícil sacarles una respuesta o una interacción a los usuarios, y ya ni hablemos de que dejen sus datos. Esta exigencia lleva quizá a las comunidades a ser menos flexibles y menos volubles que las comunidades de otros países. En el último concurso que lanzamos simultáneamente para Alemania y para España, con un viaje como premio, el índice de participación en España fue diez veces superior al de Alemania. Y esta brecha se incrementa aún más cuantos más datos pidas en el formulario.

Los alemanes tienden a ser más recelosos, sobre todo en lo referente a su intimidad (Google Streetview aún no muestra todas las casas de una calle en Alemania). Si una aplicación pide demasiados datos, hay muchas posibilidades de que el usuario alemán abandone.

En Twitter, de hecho, vemos un ratio bajísimo de uso en Alemania. Los pocos alemanes que lo utilizan lo hacen principalmente como “lookers” (no escriben, sólo leen). La ATC, las marcas prefieren hacerla a través de Facebook. ¿Por qué? Algo tan sencillo como la lengua parece estar detrás de todo. Los 140 caracteres que ofrece Twitter se quedan muy escasos para un idioma tan propenso a palabras largas como el alemán. Esto afecta lógicamente también a la redacción de Facebook Ads y al límite de caracteres.

FRANCIA – Rien de rien

Realmente la actitud de los usuarios de redes sociales en Francia tiene muchos puntos en común con la de los usuarios en Alemania. Comparten la desconfianza, las reticencias a facilitar datos y el celo con el que salvaguardan su privacidad. En otras palabras, como diría la gran Edith Piaf, en Facebook y en Twitter, a las marcas Rien de rien (Nada de nada). Una vez más, como pidas demasiados datos en Facebook o imágenes personales, las tasas de abandono aumentan espectacularmente. No digamos ya en el caso de que se pidan imágenes con niños, algo que en España suele estar bastante extendido. Fracaso estrepitoso.

En Francia es algo muy cultural el no dar por sentado nada de lo que te digan. Todo es susceptible de ser cuestionado, y para un francés es realmente sano cuestionarse las cosas. Lo enseñan desde la escuela y crecen con ello. Por ello, suelen ser poco receptivos a los contenidos y a los concursos: «Vale, me han regalado algo, ¿qué voy a tener que hacer para recibirlo? ¿Qué va a hacer Facebook con mis imágenes si las subo? ¿Y para qué quieres tú toda mi información? Puedo vivir perfectamente sin ti y sin esto que me quieres vender”. Y ahí se acabó todo. Rien de rien.

ITALIA – Parole, parole, parole

Según nuestra experiencia con clientes italianos, hemos visto por lo general un comportamiento y una respuesta a acciones de marketing que se asemeja bastante a la de los usuarios españoles. Con ciertas diferencias.

La principal diferencia está en el uso que dan los italianos a Facebook, que acuden principalmente a esta red social curiosamente para chatear. De ahí que usemos a Mina y su Parole, parole, parole (palabras, palabras) para definir a la comunidad italiana. Hablan mucho por Facebook y son muy activos. Aunque no podemos decir lo mismo de Twitter, que apenas ha calado en el público italiano y que a día de hoy tiene un uso minoritario (sólo un 5% de los internautas lo utilizan).

Por lo que hemos visto, igual que cada país tiene una sintonía que lo define, las estrategias en medios sociales deben ser acordes con el ritmo y los gustos culturalmente establecidos. En otras palabras, que si vas a plantear una estrategia a nivel europeo, aunque estemos al ladito unos de otros, juntos y revueltos en Europa, lo mismo no funciona igual en todos los países.

Es una valiosa lección que nosotros aprendemos día a día y que queríamos compartir con todos vosotros.

Y si crees que hemos acertado en la definción de nuestros públicos o piensas que existen canciones que definen mejor a cada comunidad, ¡te invitamos a que escribas tu opinión en los comentarios!

Muchas gracias a Raúl Orejas por su enorme ayuda con este post, y a todo el equipo internacional de Tc en Madrid 😉

Fuentes: Mashable, Socialbakers, Internet World Stats y JournalDuNet.

Imagen: woodleywonderworks.