¿A qué huelen los números? El análisis cualitativo en social media

Siguiendo la máxima de que en Internet todo se puede medir, últimamente mi vida se está llenando de números. Número de followers, de menciones, de fans, de visitantes únicos, etc. Los números tienen un curioso magnetismo que engancha a la audiencia. Quizás su objetividad, su rotundidad o la sencillez de su significado sea la clave de esta atracción.

Pero los números no son todos iguales. No son lo mismo 315 caballos corriendo por una verde pradera, que los también 315 caballos de un deportivo por la autopista. Esto nos deja muy claro que más importante que los números son sus apellidos. Como en todo, también hay cifras que tienen apellidos de rancio abolengo. Los kilómetros, los litros o los grados centígrados son de los apellidos más ilustres. Otras familias son mucho más jóvenes pero irrumpen con fuerza en nuestro mundo del marketing online, por ejemplo, la tasa de rebote o los leads.

En social media todos los días se crean nuevos apellidos, buscando esa métrica que gane la batalla y se asiente como la medida perfecta. Incluso hay números paridos por máquinas de las que heredan el nombre. Números que, basados en complejos algoritmos, se independizan del sentido común y no pueden ser puestos en duda. Hacerlo es propio de soberbios. Sería ir en contra de una computadora y, por lo tanto, del mismo progreso.

Cuando analizamos los medios sociales, tenemos que ser conscientes que estamos observando la comunicación entre personas y estudiando discursos. Debemos tener en cuenta que la gran mayoría de las empresas utilizan estos medios para hacer branding.

Si en las estrategias hablamos de posicionarnos en la mente del consumidor, convertirnos en influenciadores para una temática concreta o llegar a comunidades específicas que puedan consumir o prescribir nuestra marca, necesitamos un tipo de análisis cualitativo que sea capaz de ir más allá de los grandes números y explicar las lógicas, causas o motivaciones que están detrás de los hechos.

Desde luego medir es fundamental para descubrir regularidades y hacer comparativas, pero creo que en las lecturas rápidas que hacemos cada día, los números se toman como hechos objetivos y pocas veces valoramos de dónde salen, cuáles son sus fórmulas, cuál es su posible interpretación o, en definitiva, para qué nos sirven en nuestra toma de decisiones. Aunque contar repeticiones es fundamental para validar las hipótesis, el fin último es saber por qué ocurren las cosas y cómo podemos cambiarlas.