A favor del (buen) briefing

El marketing ha muerto, el brief ha quedado obsoleto. El ansia por deshacerse de lo viejo y sustituirlo por lo que está de moda, lo que es «el futuro», es inherente a la raza humana. Pero no todo lo que tiene muchos años es viejo e inservible. Hay herramientas, usos y costumbres que siguen sirviendo tanto como el primer día.

Todos aquellos que rechazan el marketing etiquetado como tradicional, diciendo que ya no es válido en un mundo post digital, lo hacen basándose en sus vicios, sin darse cuenta de que gracias a la gran revolución tecnológica y social de Internet no hemos hecho más que reforzarlo y mejorarlo. Es decir, seguimos haciendo lo mismo de siempre, relacionarnos entre personas, compartir y buscar puntos en común (el verdadero significado de la palabra raíz «communicare»), pero de una forma reforzada y renovada gracias a la tecnología.

Quien expresa que el marketing ya no es válido, y por lo tanto las herramientas y procesos tradicionales han quedado obsoletos, en realidad debería referirse a que los malos hábitos del pasado deben ser desterrados en un mundo en el que los usuarios tienen cada vez más capacidad de interactuar e influir en las marcas. Sin embargo, hemos de darnos cuenta de que esos comportamientos abusivos que algunas marcas (y agencias o consultoras) muestran nunca han sido aceptados por un consumidor que jamás ha sido pasivo. Las marcas que han triunfado han sido aquellas que han ofrecido verdadero valor a sus públicos y han sabido utilizar las herramientas y técnicas de marketing en sus manos para construir relaciones sinceras con ellos.

Obviamente, el mix de marketing se ha transformado y ha crecido de forma radical, haciendo que la inversión de las marcas en los distintos canales se disperse y, por lo tanto, lo que en un tiempo fue rey (el mass media) cada vez pase más a segundo plano. Sin embargo, la forma de interactuar con los ciudadanos (y entre ellos) sigue siendo la misma que debió ser desde un inicio: constante, abierta y transparente. Esas buenas formas, ese buen marketing, siempre sobrevivirá.

Con este planteamiento, el brief, entendido como guía o mapa, y el proceso de briefing siguen siendo igual de útiles que siempre. Los profesionales de las agencias que critican la herramienta, otra vez, lo hacen enfocándose en un brief mal construido: cerrado y acotador, generalista y disperso y -sobre todo- poco inspirador. Pero el brief, que no es más que una guía para consultar las conclusiones de un proceso de construcción permanente, debe ser abierto y flexible, tiene que ayudar a abrir puertas y cerrar callejones sin salida y, más aún, ha de ser cooperativo y colectivo. Si todas las partes están implicadas, incluido el propio público al que la marca o el proyecto concreto se dirigen, seguirá estando tan en vigor como el primer día.

Fotografía gothamist.com por Dwayne