8·3·11 – Análisis de un huracán viral (2)

Un mes después seguimos con el análisis sobre los fenómenos virales que comenzamos en agosto a raíz de la campaña 8·3·11. Quienes queráis más detalles podéis leer el post que precede a este completo, (más que nada por cuestiones de extensión de este post, que si no es interminable).

Para retomar un poco el hilo, recordemos que los canales por los que esta campaña se dio a conocer eran la calle (donde en primer lugar se dio a conocer la cara de la niña) a través de carteles que remitían a un website que centralizaba toda la campaña. Desde el site, para los más ávidos de obtener información, se redirigía a un canal de Formspring, dedicado exclusivamente a dar información adicional a aquellos que tuvieran preguntas.

La campaña tuvo tanto éxito que incluso los fans crearon una página fans de Facebook (los creadores de la campaña se desvincularon de esa página), e incluso se abrió en algún lugar del mundo un bar con este mismo número, ambos desvinculados de los creadores de la «broma».

«Broma» porque recordemos que la campaña no era de ninguna compañía ni respondía a fines comerciales. ¿Imagináis lo que habría sido de haber sido así? Era una prueba entre un grupo de amigos, eso era todo. ¿Es tan fácil (o difícil) entonces para las agencias conseguir algo similar? ¿Habrá un factor suerte en todo ello? A este punto queríamos llegar desde el principio de esta serie de posts.

Realizado este «estudio de caso», y explicados los canales por los que se dio a conocer, destacaremos ahora las características que contenían el «potencial viral» de la campaña. No son definitivas. Intentan ser una breve aproximación, y se admiten aportaciones (de momento nadie tiene el título oficial de «expert@ en crear fenómenos virales» en su bio de Twitter). Todos hemos oído eso de «es que un viral tiene que ser divertido y tiene que ser nuevo o tener algo nuevo«. Mentira. Cada día hay miles de cosas nuevas, y divertidas. Y sólo unas pocas se hacen con los primeros puestos. Y yo me pregunto: ¿no será entonces que no son esas las características determinantes, sino otras? Probemos.

Algunas de las características que observo en todo fenómeno viral son:

• CONFLICTO. Creo que esta es la primera característica para que un vídeo o una campaña puedan desarrollar todo su potencial. El conflicto es lo que te ata a una historia: el esquema presentación-conflicto/desarrollo-desenlace sigue vigente. En el caso de 8·3·11 está claro. Pero pongamos como ejemplo vídeos virales que ya todos conocemos: «Charlie bit my finger«, «David after dentist» o «Rubik & Guitar Hero«. A las personas nos atren los desafíos, y también los problemas (si son de otros): intelectuales, de habilidades, de pericia. Series como Lost, CSI, Mujeres Desesperadas o House han triunfado porque retan a la pericia del espectador. Ofrecer a un espectador, consumidor o usuario de Internet un reto para que él complete es como poner a un toro un trapo rojo, sea en forma de historias inconclusas a rellenar por el usuario, o en forma de pruebas, o en forma de dificultad. Pero no un reto nulo o excesivamente complicado, sino bien construido (lo cual no es tan fácil).
• INSÓLITO. No decimos «nuevo». Decimos «insólito». Lo insólito no tiene por qué ser nuevo, y yo creo que este es un error en el que se incurre muy a menudo en Social Media. Se oyen muchos «queremos algo nuevo». Digamos mejor «insólito». Hay cosas nuevas no insólitas, y cosas insólitas no nuevas. Y son las insólitas las que quizá tengan más posibilidades de funcionar: un vídeo en Youtube en el que un oso y un cazador hacen lo que tú quieres según escribas y corrijas. Cada año, desde el triunfo de YouTube hace varios años, aparecen siempre varios vídeos de niños que se transforman en virales. Los vídeos de niños no son nada nuevos. Nada de nada. Pero lo que los hace virales SÍ es algo insólito en ellos: un niño gritando -colocado- en un coche, o un bebé que se calma al escuchar a Bob Marley. Atención: poner un niño en un vídeo o en una campaña NO garantiza la viralidad de la misma. Es verdad que hay una proporción interesante de vídeos o campañas de este tipo que destacan, sí. Pero quizá sea más bien por otra serie de características que por naturaleza no se presuponen a un niño (y entonces resultan sorprendentes o insólitas) que no por el simple hecho de que haya un niño en él.
• SENCILLO. Generalmente observo que los fenómenos virales se centran en un sólo aspecto. Sólo uno. El caso de 8·3·11, en el misterio. El lipdub de la universidad UQAM se centraba sólo en ese lipdub, en la complejidad de coordinar algo así. No metía historias entre medias de amores o desamores. O volviendo a «Charlie bit my finger», se centra en sólo eso: un niño mordiendo un dedo a su hermano.
• PROTAGONISTA. Está bien: esta no sé si es 100% segura, pero creo que todo viral tiene un protagonista detrás siempre. Ficticio o real, o incluso convirtiendo al propio usuario en el protagonista: los protagonistas funcionan, sirven para identificarnos. Nos recuerdan nuestras debilidades, nuestra esencia humana (qué «de universidad» me ha quedado esto).

Y creo que hasta aquí estas cuatro características no son un mal principio. Prefiero no extenderme mucho más y dejar espacio a la reflexión y a vuestra aportación (o críticas). Pocas características y más bien acertadas, creo que es mejor que hacer una lista de 20 características comunes a los fenómenos virales, de las cuales al final 15 de ellas son puramente casuales.

Todos los interesados en seguir investigando las características por las que algo desarrolla su potencia viral, podéis econtrar otros puntos de vista muy interesantes en Creative Guerrilla Marketing.