6 pasos para maximizar el ROI de tu estrategia de influencers

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad y que, por su presencia en entornos digitales, puede llegar a convertirse en un prescriptor de marca. Su capacidad de afectar en el comportamiento de otras personas es el resultado de diversos factores, como el tamaño de su audiencia (nivel de impacto sobre un público objetivo –alcance–) o su expertise en áreas concretas (nivel de autoridad y reputación dentro de su comunidad).

A estas alturas de la película, lo más probable es que ya tengamos una idea clara de quiénes son estos personajes públicos del mundo digital, o incluso que hayamos tenido la oportunidad de trabajar con ellos en alguna de nuestras acciones de marketing. Revisando el informe de Tomoson, no es de extrañar que el influencer marketing se haya convertido en una táctica esencial a la hora de impulsar la notoriedad de una marca o las ventas de algún producto en concreto:

• Cuando se trata de millennials y centennials, donde solo el 1% confía en los anuncios en medios sociales, nos encontramos con que más del 33% recurre a los influencers para revisar sus valoraciones antes de realizar una compra.
• Además, alrededor del 40% de las personas asegura haber comprado un producto online después de verlo recomendado por un influencer en YouTube o Instagram, y el 71% de los encuestados cree que la voz de un influencer es honesta y auténtica y que mantiene a su audiencia involucrada.
• Por último, pero no menos importante, no podemos olvidar que el influencer marketing genera un ROI de 6,50$ por cada dólar invertido.

Para hacer más hincapié en la importancia de estos datos, en el reciente estudio de McKinsey sobre el tema se muestra cómo un pequeño número de influencers activos generó, en proporción, un porcentaje muy alto del total de recomendaciones de un producto. 

La superdigitalización como motor definitivo del marketing de influencers

La pandemia ha acelerado muchos de los procesos de transformación digital que ya estaban en marcha —como el auge de TikTok (y, con él, también de los TikTokers). El sector de los influencers no es una excepción, y está creciendo a pasos agigantados. Las instituciones también se esfuerzan por seguir el ritmo de esta ola de cambios, y prueba de ello es la entrada en funcionamiento en enero de 2021 del nuevo Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, que ya se aplica a las actuales campañas de influencer marketing, dentro del acuerdo de colaboración con el influencer. 

Por otro lado, la crisis sanitaria ha generado un entorno de innovación, obligando a los influencers a evolucionar como creadores de contenido y a profesionalizarse todavía más. También las marcas, supeditadas a restricciones publicitarias y presupuestarias, se han visto obligadas a encontrar nuevas vías de comunicación con sus públicos objetivos. 

Por eso, a la hora de activar a los influencers dentro de nuestra estrategia de marca, se presenta ante nosotros un mar de posibilidades que pueden generar incertidumbre y frustración entre los profesionales del marketing. ¿Cómo me aseguro de que estoy eligiendo a los influencers adecuados para mi campaña? ¿Cómo diseño una estrategia de influencer marketing? ¿Cómo contacto con ellos? ¿Cómo presupuesto sus cachés y sus colaboraciones? ¿Qué debo tener en cuenta a la hora de cerrar los acuerdos? Y la pregunta estrella: ¿cómo mido el retorno de mis acciones?

Desde Good Rebels trabajamos con una metodología firme, sólida y estructurada, priorizando siempre el retorno de la inversión, ensalzando la creatividad en las activaciones y, por supuesto, construyendo con el influencer contenido de valor que conecte con el público objetivo.

6 pasos hacia la prescripción de marca con influencers

Para lograr lo anterior, diseñamos nuestra estrategia con influencers en seis fases, con el objetivo de definir todos los elementos clave que compondrán la campaña, desde la ideación al análisis final, pasando por la selección de influencers.

1. Brief y estrategia

El briefing es un paso esencial en cualquier campaña, pero aún más si queremos trabajar con influencers. Un buen documento hará que la campaña sea mucho más efectiva dado que, en base a él, se pondrán en marcha dos fases clave del proceso, el Hunting y la selección. 

En un briefing óptimo no pueden faltar un buen resumen y contexto sobre la campaña y la marca, los objetivos, el presupuesto, las plataformas, el público objetivo o el volumen de influencers que buscamos.

2. Hunting

La búsqueda (que no selección) de influencers es uno de los mayores obstáculos para los profesionales de marketing. El hunting hace referencia a todas aquellas herramientas que utilizamos a la hora de localizar influencers dentro del entorno digital.

Aunque no siempre se dispone de la tecnología necesaria para llevar a cabo esta tarea –bien porque no hay un volumen suficientemente elevado de campañas que rentabilicen las plataformas de hunting o porque, simplemente, se desconoce su existencia–,  11posts, Primetag, Heepsy o Leguidenoir son algunas de las muchas herramientas que nos facilitarán “la caza” de estos personajes a partir de segmentaciones como edad, sexo, origen, temáticas, volumen de seguidores o nivel de interacción.

Por el contrario, en el caso de no disponer de la tecnología para hacer esto de forma automática, el proceso se convierte en algo más laborioso y manual, y tendremos que hacer uso de nuestro conocimiento previo dentro del sector: campañas realizadas con influencers anteriormente, eventos a los que hayan asistido, saber en qué entorno se mueven y cuáles son sus comunidades… De esta forma, tenemos dos posibles puntos de partida:

• Hashtags:
  • Conocemos acciones en las que hayan participado influencers y rastreamos perfiles a través de su hashtag. Ejemplo: #PureActiveAcademy
  • Conocemos eventos a los que hayan asistido influencers, públicos o privados, y rastreamos perfiles a través de su hashtag: #OscarMayerParties

• Comunidad:
  • Si miramos el apartado de “seguidos” de un influencer, veremos que sigue también a otros influencers, bien como fan o porque pertenecen a su círculo de amistad. De esta forma, podremos ir navegando entre comunidades e ir detectando perfiles que puedan interesarnos en nuestra campaña.

3. Selección

La selección de influencers es una de las mayores preocupaciones de los profesionales del marketing a la hora afrontar una campaña. En este sentido, es importante tomar una decisión estructurada basada en los datos y en un estudio a fondo de los perfiles preseleccionados en el hunting. Un buen punto de partida será identificar los principales KPIs que buscamos en los perfiles y, sobre todo, qué no buscamos. 

Las métricas básicas usadas hasta ahora, como el número de seguidores, los likes o el alcance, se pueden falsificar a día de hoy con una simple búsqueda en Google (como “comprar seguidores en Instagram”). Entonces, ¿cómo podemos asegurarnos de que las métricas del influencer en cuestión son reales? ¿Cómo saber si el volumen de interacción de este perfil es suficientemente elevado para cumplir mis objetivos? ¿Conseguirá dirigir tráfico a mi web como le he pedido? 

Afortunadamente, existen herramientas y “trucos” que nos pueden ayudar a resolver estas cuestiones, y a asegurarnos que los perfiles preseleccionados son los ideales para llevar a cabo nuestra campaña con éxito. 

• Identificar seguidores falsos: herramientas como SocialBlade nos permiten conocer si un perfil tiene o no seguidores falsos, pero esto también puede averiguarse midiendo la evolución de su comunidad a lo largo de los últimos meses.

  Por ejemplo, si analizamos el siguiente perfil con más de cien mil seguidores, es extraño ver que en los últimos días ha perdido 270 seguidores y tan solo ha ganado 30. Lo normal es que las subidas y bajadas sean más o menos estables, por lo que en este caso es probable que realizase una compra masiva de seguidores el mes anterior y que, al ser falsos, estén desapareciendo progresivamente de su comunidad durante las semanas siguientes. 

• Analizar el ER%, los CPAs o los CPMs a través de herramientas como las mencionadas anteriormente en la fase de hunting o manualmente, analizando sus últimas publicaciones.

• Por otro lado, el componente demográfíco (es decir, el sexo, la edad, y la zona geográfica del influencer) también es clave a la hora de decidir si el perfil seleccionado se ajustará a nuestras necesidades de negocio y a los targets de comunicación a los que nos dirigimos. En este sentido, Upfluence es una herramienta con la que, instalando un plugin de Chrome, podemos analizar rápidamente un perfil de Instagram, YouTube, Twitter o cualquier otra red social. Además, también arroja datos interesantes, como los mencionados en los puntos anteriores.

4. Negociación

La fase de negociación es una de las partes más tediosas y delicadas del proceso, pero también una de las más importantes a la hora de salvaguardar el bienestar de nuestra campaña. Una vez terminada la propuesta, deberemos proceder a cerrar el contrato con los influencers. 

Para evitar malentendidos, es de vital importancia que siempre haya un acuerdo de colaboración entre la agencia o marca y el influencer. Aunque nuestra recomendación siempre será realizar este proceso a través de un equipo de abogados experto en la materia, estos son algunos de los elementos indispensables que debe incluir el documento:

• Descripción del proyecto: briefing del contenido, menciones, etiquetas, formatos, canales y fechas de publicación.
• Contenido a desarrollar: número de publicaciones, fechas de recepción del contenido o número de cambios permitidos.
• Derechos de imagen e inclusión de paid media.
• Duración del contrato y exclusividad: establecer el periodo que dura la campaña y si hay exclusividad de no competencia.
• Condiciones económicas: retribución y plazos.
• Propiedad intelectual y LOPD.
• Analíticas: derecho a compartir los resultados respecto al rendimiento del contenido de marca generado.

Vale, pero, ¿cuánto debería pagar a un influencer por lo que le estoy pidiendo? Si bien no existe un tarifario universal en el que establecer costes fijos de nuestra campaña con influencers, la experiencia (como en cualquier otra área) es algo esencial. Trabajar con influencers a lo largo del tiempo ofrece al profesional del marketing una visión no solo de los precios que manejan los distintos perfiles, sino también de cómo negociar con ellos o con sus representantes las fees de cada campaña. 

No obstante, un elemento importante a tener en cuenta en este proceso será el margen de reducción. El incremento gradual de servicios contratados al influencer reducirá porcentualmente el coste de las distintas partidas. En otras palabras, cuanto  más contenido contratemos con el influencer, mejor podremos acordar el presupuesto final de la campaña.

Del mismo modo, la propia naturaleza de la campaña o el producto facilitará la compra de los distintos paquetes de publicaciones, lo cual influirá en el coste final del influencer: no es lo mismo negociar con una marca de consumo o con una aseguradora, con una marca reconocida que con una newcomer. Además, trabajar con embajadores a largo plazo también ayudará a paquetizar los contratos y reducir notablemente los costes de los perfiles.

5. Campaña

Llega el momento de la verdad, la activación de la campaña con nuestros influencers. En esta quinta fase de nuestra estrategia debemos tener presentes 3 puntos esenciales:

• Calendario aprobado. El responsable de proyecto deberá confirmar la fecha de publicación de los contenidos o de ejecución de la campaña y, salvo causa mayor, seguirlo hasta el final de la campaña.  Este punto es de vital importancia, ya que en campañas de gran tamaño (pensemos en cien influencers) cualquier descoordinación puede ser desastrosa. Los influencers son personas, con sus vidas, sus problemas, sus enfermedades… y es posible que algo no cuadre como teníamos pensado en un primer momento. Poder recurrir a nuestro calendario para situar a un perfil en el lugar de otro rápidamente puede salvarnos la campaña. Y esto solo será posible si hemos planificado todos los contenidos con anterioridad.

• Briefing a los Influencers. Puede parecer que con todos los emails y llamadas que nos hayamos intercambiado con la agencia de representación o con el influencer podría ser suficiente, pero no es así. Una vez cerrada la negociación deberemos elaborar un breve documento escrito o ilustrado, dirigido al propio influencer, en el que indiquemos datos esenciales de la campaña a los que el perfil pueda recurrir para asegurarnos de que las acciones se ejecutan correctamente. Puede ser de utilidad recordarles la fecha de publicación, el hashtag o mención de la campaña  o proporcionarles recursos de inspiración para la realización del contenido.

• Recepción de contenidos y aprobación. Recibiremos los contenidos y estos se aprobarán según las fechas establecidas en nuestro calendario para que la campaña transcurra con normalidad.

6. Reporting y cierre

Si bien, hasta ahora, el objetivo más utilizado en campañas de influencer marketing ha sido el de alcance, actualmente se están explorando nuevas vías para utilizar la prescripción de los influencers en campañas enfocadas en objetivo de negocio o ventas. 

Para ello, se ha empezado a trabajar con códigos de descuento específicos de influencers (marcas como Wetaca o Colvin utilizan diariamente este formato). Desde Good Rebels, también utilizamos esta práctica, así como enlaces trackeados, para analizar las ventas generadas por los influencers en la web de Domino’s Pizza o en la campaña #MicrocinandoConLG, que desarrollamos para LG Electronics. 

En el análisis de una estrategia de influencer marketing deberemos tener en cuenta, principalmente, aquellos KPIs clave definidos al inicio de nuestra estrategia.  ¿Se trataba de una campaña de branding? ¿Buscábamos vender algún producto en nuestra web? Estos son algunos de los indicadores esenciales por cada uno de los distintos objetivos de campaña:

El sector se especializa. Las marcas y los influencers conviven de forma orgánica estableciendo nuevos modelos de colaboración, nuevas formas de llegar a las audiencias, y, en definitiva, nuevas sinergias que ayuden a ambos negocios. Y 2021 supone un antes y un después en la incorporación de influencers a las estrategias de marketing. 

Ahora más que nunca, es necesario adoptar un enfoque planificado a la hora de valorar la figura del influencer. En Good Rebels lo tenemos claro: la metodología es clave para elaborar una estrategia de influencers efectiva y con un retorno de la inversión medible y rentable.