2021: Las tendencias digitales que van a marcar una década

  Hay un rebelde en lo profundo de mi alma. Cada vez que alguien me dice que la tendencia es tal y tal, voy en la dirección opuesta. Odio la idea de las tendencias. Odio la imitación; tengo una reverencia por la individualidad.
― Clint Eastwood.

Las personas amamos y odiamos las tendencias a partes iguales. Por un lado no queremos quedarnos fuera, tenemos miedo a no ser aceptados en el grupo si no hacemos esto o aquello, si no leemos determinada lectura o no vemos esa serie de la que todo el mundo habla. Y por otro lado, nos rebelamos contra ellas porque es lo que nos hace sentirnos únicos. 

Pero si lo vemos desde el punto de vista de una organización que facilita servicios o productos a los consumidores, todo cambia. La tendencia se convierte en una señal de nuestro radar de negocio a la que debemos prestar atención para planear el futuro de nuestra compañía: ¿debo invertir en esto o en aquello? ¿qué pierdo si no lo hago?

Tratar de escribir un post sobre tendencias digitales, sobre todo en un think tank como Rebel Thinking en el que los contenidos tienen un alto nivel de seguimiento en el medio y largo plazo, es un ejercicio de riesgo porque nuestras palabras permanecerán y se podrán consultar en el futuro para descubrir cuánto de acertados hemos estado.

Pero Good Rebels no sería la compañía que es si no nos planteáramos retos como este ¿verdad? 😉 Ponte cómodo, abre tu mente y prepárate para descubrir un futuro inmediato en el que poner a las personas, los datos, la creatividad y la tecnología en el centro de nuestra estrategia es la palanca clave para tratar de superar el mayor periodo de incertidumbre para las empresas y las personas que hemos vivido en la última década. 

1. Propósito:  quién habla del camino y quién lo recorre

¿Qué mueve a tu compañía cada mañana cuando comienza su jornada?

Una pregunta que pocas compañías responden con soltura y cuya respuesta habitualmente gira en torno al dinero. En contraposición, como consumidores, hemos puesto toda nuestra atención en ver cómo las empresas la respondían en los duros momentos vividos en los últimos meses debido a la pandemia del COVID-19. De ahí que a la hora de evaluar en nuestras mentes a las empresas nos preguntemos: “¿han despedido trabajadores?” “¿Han renunciado a beneficios para mantener la plantilla?” “¿Han hecho cosas palpables a favor del bien común durante el confinamiento?”

En otras palabras, hemos puesto la lupa en las empresas para descubrir si “iban de guays” o realmente hacían esfuerzos por ayudar a la sociedad en su conjunto en los momentos difíciles que estamos viviendo.

La transparencia, la credibilidad y el propósito de las organizaciones serán la bandera para que consumidores y trabajadores se sientan llamados a comprar los productos o a trabajar en ellas. De hecho, el 64% de los consumidores declara que recompensaría a las empresas que participan en algún tipo de activismo, según refleja Edelman en una encuesta realizada en 35 países. Y ya hay 3.500 empresas certificadas como “B-Corps” en 74 países, que han asumido voluntariamente la obligación legal de tener objetivos más allá de sus ganancias. 

En el 2021 esta tendencia cogerá toda su fuerza y las empresas no podrán seguir escondiéndose tras sus departamentos de marketing creando mensajes bonitos, mientras esperan que todo vuelva a ser como antes gracias a la llegada de las vacunas. Porque nada volverá a ser como antes.

2. Organizaciones centradas en las personas (HCO): mucho más que salario emocional

Este año ha sido el año de la eficiencia. Muchos clientes nos han solicitado rapidez como nunca y hemos tenido que ser muy eficaces para no perder el paso. 

Lo cual ha impactado en nuestros equipos, trabajando desde casa con fines de semana incluidos y viviendo día tras día una rutina difícil de encajar, todo ello para estar ahí para nuestros clientes y cubrir sus necesidades de la mejor manera posible.  

Y al mismo tiempo, nunca ha habido una demanda tan alta de interacción social, de poder relacionarnos con nuestros compañeros y desconectar del durísimo día a día vivido. Sin embargo, esa relación personal ha estado basada en el distanciamiento social, con grandísimas limitaciones todavía vigentes. ¿Cómo pueden los gestores de las empresas hacer frente a la paradoja de trabajo en remoto inacabable VS tiempo de desconexión?

El punto de partida siempre será el mismo: un liderazgo basado en la empatía. Y esto se declina en escuchar con atención, difícil arte por cierto, a tus consumidores, empleados y socios para entender qué les preocupa y cómo se puede dar respuesta.

Pero prestar atención a estos elementos y ser una organización convencida de la importancia de las personas tiene muchas ventajas, siendo la principal trabajadores más vinculados y por ello clientes más satisfechos. Trabajar con el mejor talento y tener a los consumidores más fidelizados comienza aquí.

3. Superdigitalización: el mundo digital que nos envuelve

Encuesta tras encuesta (incluidas las de nuestro Barómetro “COVID-19 y Marketing” los consumidores dejan claro que cada vez utilizan más tecnología para realizar todas las actividades posibles, desde comprar productos, reservar experiencias o hacer deporte. 

Y además la apuesta de los consumidores es por la tecnología bien diseñada, primando a aquellas empresas que dan prioridad a la experiencia de usuario en el diseño de sus aplicaciones, webs o servicios. En esta línea la pregunta obligada es ¿cómo de ágil es tu empresa ante este reto? 

Según los datos de nuestro Barómetro, el 29,70% de las empresas encuestadas asegura que no tienen definido una estrategia comercial pos-COVID.  Y esto impacta negativamente en todo el negocio, ya que la clave es anticipar necesidades de nuestros clientes estando muy atentos a los canales digitales donde expresan sus inquietudes. O en otras palabras, conociendo a tu consumidor. Y los más interesados en este punto son los departamentos de marketing con su CMO al frente. 

¿Pero cómo alinear las necesidades de los clientes con la respuesta de la organización? Este es un punto de fricción habitual y presente en muchas empresas: la agilidad para tomar decisiones, implementarlas y no fallar a sus consumidores.  Es conveniente recordar que nos encontramos en una carrera por la relevancia de nuestras marcas y compañías, no otra cosa.

4. D2C (Direct-to-Consumer): cuando el consumidor prefiere comprar directamente a la marca

Desde productos de primera necesidad, hasta el sector del lujo, el Direct-to-Consumer significa ser el dueño absoluto de la relación con el cliente y aprovechar la totalidad de los datos para crear experiencias únicas, personalizadas, de mayor eficiencia y de máximo retorno.

Y por si nos quedan dudas respecto a esa supuesta “reticencia” a compartir datos por parte de los consumidores, este año hemos descubierto que el 61% de los consumidores estarían dispuestos a compartir más información con las marcas si eso les permitiera tener una mejor experiencia de compra. 

Del total de las ventas online, la modalidad D2C supone el 40% con incrementos sostenidos (datos de eMarketer | Digital Commerce 360). Una tendencia que se ha consolidado en el 2020 y con clara vocación de crecer en el 2021.

En este punto, el debate no es solo si las tiendas físicas seguirán cerrando (ya lo hacen),  sino en qué medida habrá que reinventar las que permanezcan, buscando que los consumidores las consideremos todavía necesarias.

Los aspectos clave de esta tendencia serán:

• La importancia de minimizar los conflictos con el canal
• La política de precios
• La lucha contra los gigantes de la distribución online
• La necesaria inversión en datos y tecnología
• El indiscutible cambio cultural de las organizaciones

Y si tienes dudas de por dónde empezar para abrazar esta tendencia, estos pasos te ayudarán a sumarte al reto.

5. El sector del lujo:  la digitalización más sorprendente para la nueva década

Un sector ligado siempre a la experiencia física y de retail, que sin embargo ha demostrado ser un gran jugador de la superdigitalización a la que nos estamos  enfrentando.

Antes de la pandemia, era difícil imaginar a alguien adquiriendo automóviles de alta gama o joyas de lujo online, sin verlas ni tocarlas. Sin embargo, muchos consumidores ya han adoptado la compra de productos de alto valor a través de plataformas digitales, como hemos podido constatar en nuestro informe “La Superdigitalización del sector del lujo en México”,  en colaboración con L’Officiel.

Durante este 2020 el crecimiento de las ventas online referentes a productos y servicios de lujo ha sido del 16%, un dato que indica que quienes compran productos de este tipo, no están dispuestos a esperar que volvamos a la situación del 2019. El proceso de descubrimiento y de toma de decisión se ha basado en el acceso online. 

Eso lleva consigo que las marcas hayan tenido que cambiar su forma de recibir y asesorar a sus clientes, como la marca Gucci, que ha creado visitas virtuales para sus clientes.

El reto principal para cada marca de lujo estará regido por dos palancas claras: la innovación en la experiencia del comprador (muy exigente) y el cambio cultural necesario para avanzar en esta dirección.

6. Homebound Economy: las casas son mucho más que el lugar para dormir

En los peores momentos del año para la economía en general, la demanda de los productos que hacen nuestro hogar más confortable y habitable ha crecido sin parar. De pronto nuestros hogares se convirtieron en el lugar para trabajar, para hacer ejercicio y para el ocio digital. 

Y a pesar de que la promesa de la vacunación y la seguridad que conlleva nos hará volver a actividades al aire libre, el trabajo desde casa se ha convertido en algo que las personas valoran como positivo: un 51% de la población prefiere el teletrabajo frente a un 25% que prefiere trabajar presencialmente, y se espera que el porcentaje de empleados que trabaja en remoto pase del 63% previo a la crisis a un 87%, según Bain & Company. 

Sumado a esto, las búsquedas de fincas rústicas han aumentado un 46% en estos días, según Fotocasa, con el objetivo de buscar alternativas a la vivienda en la ciudad, ahora que dicha vivienda se ha convertido en un lugar donde pasamos mucho tiempo y desde donde podemos trabajar. 

Y la creciente aparición de soluciones innovadoras para trabajar desde casa, como las de Stykka o Playroom Home demuestran el interés creciente por esta modalidad. Con este panorama,  las empresas se están replanteando el concepto de oficina: ¿cuánto espacio será necesario cuando una parte de los trabajadores prefiere alternar trabajo desde casa? 

7. Personas, datos y AI: el galimatías que las marcas afrontan

No es fácil seguir la pista de las tendencias en Inteligencia Artificial por la complejidad que las rodea, pero sí merece la pena hacer hincapié en dos tendencias marcadas:  hacia los procesos internos de las compañías y hacia consumidores.

AI aplicada a procesos de las compañías: AiOps

Es la abreviatura de inteligencia artificial para operaciones de TI. Y se refiere a plataformas tecnológicas de múltiples capas que automatizan y mejoran las operaciones de TI a través de análisis y aprendizaje automático (ML). 

O dicho en palabras fáciles, todo aquello que busca ahorrar horas de proceso dentro de las compañías para que las personas puedan usar esas horas de una manera más rentable. Pero en donde estas tecnologías harán su mayor esfuerzo será en aspectos de ciberseguridad y automatización. En un año que ha disparado el consumo y acceso a nivel global a internet desde nuestros hogares, ha sido más evidente que la seguridad ha quedado comprometida. 

AI aplicado al marketing, y hacia los consumidores

A medida que se recopilan y se optimizan más datos sobre un cliente, la capacidad de predecir la próxima acción eficaz o la oferta perfecta seguirá mejorando, porque la base de la Inteligencia Artificial es su capacidad de aprender e inferir aún más las preferencias del usuario. 

Este ciclo se retroalimenta y con el tiempo podremos entregar la mejor experiencia basada en el conocimiento de nuestro cliente, que es el objetivo buscado. 

Veremos una mayor inversión en herramientas de gestión de datos DMP, de inteligencia del cliente o CDP y de CRM, que sean capaces de albergar los datos y los procesos de automatización necesarios. Y todo esto cuando todavía muchas compañías siguen usando un excel para guardar los datos de sus clientes.

Arranca una década con pocas certezas

Si en algo podemos estar de acuerdo, es que el año 2020 ha convertido en papel mojado muchas de las tendencias previstas al final del 2019, salvo aquellas que mostraban el camino a una mayor digitalización. No solo acertaron, sino que se quedaron cortas.

A los que llevamos muchos años apostando por la transformación digital como tendencia imparable, este año que termina nos ha demostrado que la realidad puede superar a la ficción, en la que un virus se ha convertido en CTO (Chief Transformation Officer) para las empresas.

Si tuviese que destacar una característica del año que comienza es que digital significa relevancia. Y que no haber dado ya los pasos necesarios para abordar los múltiples retos digitales que tenemos delante, solo puede tener una consecuencia al comienzo de este año 2021 : convertirnos en absolutamente irrelevantes.

Es tiempo de rebelarnos para seguir siendo relevantes 😉