Messaging Apps y nuevos espacios de relación con las marcas

La creciente penetración de los smartphone, tal y como hemos visto en nuestro reciente estudio «Planet of the Apps: how messaging apps conquered the world», ha cambiado nuestros modelos de relación interpersonal. Estamos hiperconectados en cualquier momento y en cualquier lugar, a través de nuestros dispositivos móviles, tanto con macroaudiencias (redes sociales) como a nuestros grupos más cercanos de relación (a través de apps de mensajería privada).

A la par que la tecnología evoluciona ofreciendo nuevas soluciones y posibilidades de interacción, las marcas buscan la forma de implementar esta tecnología tratando de conectar con un público que va un paso por delante de ellas y demanda, cada vez más, un entorno más privado de relación donde sólo las compañías que encuentren la forma de aportar valor tendrán cabida.

Las principales aplicaciones de mensajería superan ya, en usuarios, a las principales plataformas sociales. También en tiempo de uso.

A pesar de que el tiempo de uso de los dispositivos móviles es cada día mayor, la atención del usuario está muy competida (y la memoria de su smartphone también). En agosto de 2015, una encuesta realizada en Estados Unidos revelaba cómo el 43% de los usuarios de Smartphone usaba una media de 4 a 6 aplicaciones al día.

Source: Flurry Analytics, 2015–2016 Year-Over-Year Time Spent Growth

El engagement es el principal problema al que las marcas se enfrentan para que los usuarios usen sus apps. Le siguen de cerca los costes económicos. Según Liftoff, el coste de que un usuario se descargue una aplicación es de 4.12$ de media, que se registre a través de la app 8.21$ y que realice una compra desde la app, de 64.96$. Todo esto nos lleva al tercer y no menos importante de los problemas: , es la recurrencia de uso. ¿Cuánto tardará un usuario (en el que hemos dedicado tanto esfuerzo económico) en volver a usar esa app? Y, ¿en borrarla?

Fuente: AppAnnie

Si atendemos a cuáles son las apps más descargadas son las apps de mensajería (y nuevos players de ocio) quienes están a la cabeza, y con una recurrencia de uso muy por encima de las demás.

Fuente: Statista

Ante estos cambios de consumo, las marcas están reenfocando sus esfuerzos para tener presencia allí dónde está su público potencial y su comunidad. Los esfuerzos que antes se dedicaban al al desarrollo de aplicaciones propias, se están volcando ahora a encontrar soluciones y fórmulas de presencia que aporten valor a los usuarios en un entorno de relación antes cerrados a los contactos más afines, amigos y familiares. ¿Qué sentido tiene crear una gran experiencia de usuario en un entorno nuevo al que he de llevar a ese usuario, frente a crear esa experiencia donde él ya está?

Estos nuevos entornos que favorecen las apps de mensajería no sólo posibilitan una relación más cercana, personalizada y directa entre la marca y su audiencia, también facilitan un flujo de comunicación más natural y fluído (que no permite el email marketing), una mayor comprensión del contexto y, como resultado, una mayor retención de la atención del usuario y vinculación. Por si fuera poco, los datos que las marcas pueden conseguir son directamente aportados por el usuario, lo que ayuda a entender todavía mejor sus necesidades y expectativas.

¿Estamos pronosticando fin de las apps? No todavía. Aquellas marcas que han tenido la capacidad de generar y vincular sus propias comunidades y arrastrarlas hacia sus propias aplicaciones han conseguido maximizar sus beneficios. Lo vemos, por ejemplo, en las apps que permiten una compra directa, como las marcas de moda, que registran una mayor recurrencia de compra con un importe superior al logrado a través de sus propias webs. Sin embargo, cuando las aplicaciones de mensajería permitan realizar transacciones directamente, sin salir del propio chat, este entorno cambiará drásticamente. Algunas compañías, como Net-A-Porter ya están trabajando para lograr cerrar sus ventas a través de Whatsapp.

Salvando las dificultades tecnológicas, la presencia en apps de mensajería es una apuesta de futuro y, una vez más, democratiza, como en su día ocurrió con las Redes Sociales, la presencia de las marcas emergentes en este entorno. Aquellas compañías que buscan aumentar su notoriedad y vinculación con los usuarios han de limar las barreras de acceso y mostrarse disponibles donde sus consumidores están – las aplicaciones de mensajería- de la forma más creativa y atractiva posible.

¿Qué impacto supone para una marca la presencia en aplicaciones de mensajería en contraposición con sus propias apps? En primer lugar, dispone de una audiencia potencial mayor a la que puede acceder con un menor esfuerzo económico (en términos de desarrollo, generación de descargas y tráfico, así como un menor coste de mantenimiento) y un mayor retorno de la inversión, al enfocarse en mayores volúmenes y con unos menores costes de adquisición.

Por otro lado, si en vez de atender a la eficiencia, nos enfocamos a la eficacia, ¿qué tasa de apertura/lectura genera Whatsapp (por ejemplo) frente a una newsletter? Hay fuentes que sitúan esta tasa de lectura en torno al 98%, superior a la tasa de apertura del SMS marketing.

Sin embargo, el mayor hándicap al que se enfrentan es buscar un modelo de presencia en el que ofrezcan un valor real, creen una experiencia de usuario memorable y logren alcanzar, de esta manera, sus objetivos de negocio. También hay que tener en cuenta que, como en cualquier entorno ajeno, estás sometido (sujeto) a las condiciones del propietario de la aplicación que, llegado el caso, podrá hacerte pagar un peaje, algo que todavía no se ha dado al no haber una gran profusión de este tipo de iniciativas.

Muchas compañías están siendo conscientes de este cambio de paradigma en los modelos de relación con su audiencia y están articulando nuevas estrategias en las que invitan a sus públicos a interactuar con ellas a través de estos nuevos entornos de comunicación privada en los que el usuario es proactivamente quién favorece el primer contacto con la marca. Para eso, las marcas han de cumplir una premisa: no ser intrusivos. Pero, ¿cómo lo consiguen?

Veamos el ejemplo de Hellmann’s.

Ofrecer valor aquí y ahora, ingredientes de éxito

La marca de mayonesa Hellmann’s quería convertirse en un ingrediente imprescindible para salvar cualquier situación. Para ello creó una web donde invitó a los usuarios a registrarse con su número de móvil para ofrecerles, a través de Whatsapp, auténticas master class de cocina, impartidas por un equipo de chefs expertos, tan sólo indicando los ingredientes que disponían en su nevera. A través de un gesto tan fácil y brillante como enviar una foto de aquello que tenían en casa, ofrecían tutoriales personalizados de cocina para sacar el máximo partido a sus ingredientes con un protagonista esencial: su mayonesa.

Hellmann’s aprovechó todos los recursos de los que dispone Whatsapp para crear toda una experiencia de usuario a través del envío de fotos, vídeos y mensaje de voz, generando contenido en múltiples formatos y creando un auténtico storytelling de marca con el que conquistar, a través del estómago, a sus fans.

La campaña, que se lanzó originalmente en Brasil, en 2014, fue replicada en Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, logrando impactar a más de 5 millones de personas, más de 13.000 altas en su plataforma (1 de cada 2 visitantes de su web registró su número de teléfono) y el 99,5% de los usuarios quedaron satisfechos con la solución ofrecida por los chefs. La marca indica que, de media, cada usuario interactuó 65 minutos con la marca.