Mobile Neuromarketing: el placer de las notificaciones

¿Eres de los que abre Whatsapp aun sabiendo que no tiene ningún mensaje sin leer? ¿O de los que, al ver una notificación, no puede resistirse a comprobar de qué se trata? Te informamos de que al hacer eso, tu cerebro está en plena búsqueda de placer; el placer que se obtiene fruto de la interacción social.

En el momento que escuchas el sonido de una notificación, aparece el “globito” rojo en tu app o lees una push, en tu cerebro se activa el circuito de premio-recompensa, un mecanismo neurológico clave para entender el éxito (o fracaso) de las estrategias de marketing o, en este caso, de mobile marketing.

Es especialmente importante que a la hora de introducir herramientas de neuromarketing en el entorno mobile, se tenga en cuenta el contexto de la persona desde el modelo de estrategia SoLoMo (Social, Local & Mobile), que incorpora el smartphone como epicentro de una estrategia basada en las experiencias de las personas en el entorno social, local y móvil.

Neurología del placer

El funcionamiento de este circuito, en una situación cotidiana, es simple. Imagina que abres el buzón, como de costumbre, y encuentras una carta. Para tu sorpresa no es ni una factura, ni publicidad. Se trata de un sobre mal cerrado, un poco arrugado y en un papel de color ocre algo desgastado. En el dorso, incluye una dedicatoria muy breve escrita a mano con bolígrafo de color azul que acaba con tu nombre.

¿Qué sientes? Te mueres de ganas de abrirla por ver de quién es. Estás emocionado y sientes incluso un poco de estrés y ansiedad por saber qué contiene. Este proceso de emocionarse por una inminente recompensa lo llamamos el estrés del deseo y ante una situación similar, o incluso ahora mismo si te has imaginado en esa situación, tu cerebro se vería así:

La zona destacada se llama Nucleo Accumbens, forma parte del circuito de premio-recompensa y se activa con la risa, el miedo o la agresión. Es un gran conocido en las adicciones a las drogas y, por supuesto, también cuando vamos a obtener una recompensa. Los resultados de nuestra estrategia en mobile marketing pasarán por la capacidad de nuestras acciones de actuar sobre esta zona y activar toda la cadena de emociones positivas de las que es responsable.

El placer fideliza

Ese mismo efecto, generado por el estrés del deseo, es el que se produce cuando recibes una notificación en el móvil o cuando navegas por tus aplicaciones en busca de novedades: la recompensa.

Uno de los motivos por los que las apps desean, insistentemente, enviarte notificaciones es causarte esa misma emoción que con la carta; esas ganas de usarla, de abrirla, de ver qué hay de nuevo y de repetir. El placer del premio engancha, o lo que es lo mismo, crea un hábito y este hábito es lo que en realidad llamamos fidelización.

Pongamos un ejemplo claro de cómo interviene este proceso de neuromarketing en tu estrategia de Mobile Marketing:

En el caso de Whatsapp, el estímulo que inicia el circuito de premio-recompensa es el “globito”, el sonido de notificación o la push, el cual percibimos normalmente de forma positiva porque indica a nuestro cerebro que va a obtener una inminente recompensa en forma de interacción social con una persona, normalmente conocida. En el caso de Facebook, ocurre lo mismo. La notificación roja en el móvil indica positivamente a nuestro cerebro, que nos espera un premio con forma de comentario, like o solicitud de amistad.

Para asegurarnos una percepción positiva de las notificaciones y que el usuario no acabe teniendo una mala experiencia con nuestra aplicación, debemos tener en cuenta algunas claves útiles para elaborar la estrategia de mobile marketing:

• Menos es más. Debemos dosificar las notificaciones que recibe el usuario. Es fundamental a la hora de elaborar tu estrategia de Mobile Marketing, pensar qué notificaciones se van a enviar, por qué se van a enviar y cuál es el objetivo de enviarlas.

• La novedad engancha. Es más probable que el usuario preste atención a una push si ésta resulta novedosa o es diferente a las demás. Incluye un sonido default propio, un copy atractivo, un mensaje creativo y comunícale a tu usuario algo que está deseando saber y que solo podrá averiguar usando de nuevo tu app.

• Siempre en positivo. Ya sabemos lo vital que son los copys y contenidos para el usuario pero en este caso, cobra especial importancia. Ten en cuenta cada una de las pocas palabras que vas a poder incluir en la push. Sé creativo, atrayente y positivo, siempre: “Tenemos muchas novedades” es mejor que “no te pierdas lo nuevo”. Evita el “No” en tus copys; inducen a emociones negativas.

• Tu usuario no es tonto. No le engañes. No crees expectativas que no se van a cumplir. En un primer momento, conseguirás activar el circuito de premio-recompensa en tu usuario pero después, se convertirá en una gran decepción. Tus notificaciones a partir de ese momento, perderán importancia para él y dejarán de tener el efecto que buscamos.

Recuerda siempre que el impacto emocional es mucho más trascendente que el racional. Así que la clave a la hora de transmitir correctamente tu mensaje, será asociarlo a elementos que activen emociones positivas en el público.

Notificaciones push que emocionan

Teniendo en cuenta la base científica y de marketing que estamos comentando para elaborar la estrategia mobile centrada en el modelo SoLoMo (Social, Local & Mobile), las marcas trabajan para conseguir crear notificaciones relevantes que atraigan a los usuarios teniendo en cuenta sus experiencias y necesidades. Aquí vemos algunos ejemplos:

Pokémon Go, el fenómeno del año, conoce bien a sus usuarios e introduce el factor tiempo a un premio que sus usuarios están esperando:

H&M utiliza la personalización para ofrecer recompensas exclusivas. Un premio personalizado:

En los juegos, el premio es la diversión y en Clash of Clans juegan con la inmediatez de sus dinámicas, para inducir al usuario a entrar en la app:

8tracks juega con los sentimientos. Con este mensaje de arrepentimiento tan sincero, nadie se negaría a darle una segunda oportunidad:

La clave: conoce a tu público

¿De qué dependerá que una técnica de neuromarketing tenga éxito en nuestra estrategia de mobile marketing? De la capacidad que ésta tenga para emocionar a nuestro usuario y, para eso, la clave es conocerlo en profundidad. ¿Quién es? ¿Cómo es? ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus intereses? Conocer a tu público es vital para emocionarlo con tu estrategia.

Como hemos comentado, el neuromarketing no es magia. Existen algunos factores a tener en cuenta de cara a la aplicación de estrategias de marketing digital y mobile marketing. Aunque, como siempre, el truco para el éxito solo reside en una buena estrategia.

Vender sin vender, es la nueva forma de vender.

Jürger Klaric