100% de descuento

Los publicistas que protagonizan la exitosa serie Mad Men recurren a los cupones como solución de emergencia para promocionar un producto. Para, directamente, ganar cuota de mercado, fidelizar clientes y atraer a nuevos compradores. La técnica es una de las que más solera tiene en el mundo de la publicidad. Es tan antigua que los ambiciosos ejecutivos de cuentas de los 60 de la ficción televisiva ya la tratan con desdén. Pero nunca ha desaparecido, lo que prueba su eficacia. Su sencillez (un cupón que reporta un descuento sustancial en el precio) es una de sus claves de éxito.

Por tanto, Internet parece que sólo supone un cambio de soporte para una estrategia que a las marcas le funciona. Al menos en Estados Unidos, donde siempre ha encontrado mejor asiento. Allí, la poderosa Procter&Gamble ha simplificado al máximo la conversión del cupón a Internet con una web (www.pgeverydaysolutions.com) que difícilmente podría ser más directa: 17 de sus productos a un dólar cada uno.

Y dado que los cupones son una tradición estadounidense, no es de extrañar que sea una compañía de allí, Groupon, la referencia del sector. Tanto como para despertar el interés de Google y, aún más osado, atreverse a rechazar su oferta, de nada menos que de 6.000 millones de dólares, lo que ha animado al gigante a desarrollar su propio programa de cupones. Si Google se fija en un nuevo negocio, sus motivos tendrá. Pero algunos ya dicen que Groupon está sobrevalorada y pronostican su pinchazo. Bien, en EEUU los cupones triunfan, pero, ¿qué hay de Europa?

Pues, aunque con menor peso, el mercado avanza. Las cifras del último informe de comScore sobre el Viejo Continente lo constatan: la penetración de los sites de cupones es del 18,8% en Estados Unidos en 2010, frente al 9,6% en Europa. Según este estudio, las visitas a estas webs han crecido un 162% en un año en Europa (ver gráfico) y Groupon se lleva la tercera parte de ellas.

Más cerca aún: España se mantiene en la franja media de la evolución europea. Si el número de webs de cupones crece a un ritmo del 9,6% en el continente, en España lo hace al 8,9%. Otro estudio, éste de Valasis, cifra el aumento en España del uso de cupones en un 18,4%. No es una tendencia escandalosa en Internet, un entorno acostumbrado a saltos exponenciales. Pero fuera de la red pocos mercados crecen así en estos tiempos difíciles. Es, por el momento, una marea suave, pero que avanza. Lo demuestran algunos nuevos negocios que, con más o menos acierto, se están lanzando a intentarlo.

Justo a su lado, las ventas privadas, primo-hermano de los cupones pero mucho más maduro y voluminoso, empiezan a cuestionarse su modelo de negocio. El diagnóstico ya es conocido: un mercado saturado, exigencia de liquidez creciente por unos gastos permanentemente mayores a los ingresos, etc. Se habla de burbuja en las ventas privadas, sí, pero también en todo el 2.0. Hay, por tanto, un mercado al alza, pero que no debe repetir errores. ¿Cómo creéis que será el futuro de este mercado?

La sencillez funcional de los cupones, sobradamente demostrada, invita a confiar en su evolución en la red. A los comercios (grandes, medianos y pequeños) y a las marcas les funciona. Veremos si será un negocio duradero para sus nuevos intermediarios. Y el consumidor sólo tiene que presentar este post en su próxima visita y quizá pueda llevarse otro con un 100% de descuento.

Imagen de Damo1977 en Flickr