15 abril 2011
Si hay una organización que siempre está en todas las clasificaciones del tipo «Mejor campaña on line», «Mejor acción en Social Media»… esa es Greenpeace. Conocida y reconocida por sus acciones, que les reportan increíbles resultados a nivel de publicity, es también una ONG que siempre ha apostado por la innovación y por la experimentación. De la mano de Asensio Rodríguez, Director de Marketing y Comunicación de Greenpeace España, conocemos algunas de las claves de su éxito.
1. ¿Qué porcentaje del total de socios se captan a través de la web y de los medios sociales?
R. Aproximadamente un 30% de los socios de nuestra organización vienen en los últimos años a través de Internet. Las redes sociales han supuesto un verdadero boom en nuestro país y han cambiado nuestra forma de relacionarnos y, por supuesto, a día de hoy es una de las principales vías de comunicación con la sociedad.
Todo el entorno online, no sólo las redes sociales, y también los nuevos dispositivos móviles, que marcarán -o están marcando otra revolución- son objetivo de nuestra inversión en innovación.
2. ¿Cómo medís el ROI de vuestras acciones en Social Media?
R. Pues depende qué tipo de acciones. Las acciones de afiliación directa o click&call son fáciles de medir. Es un poco más complicada, como con otros canales, la medición de resultados en campañas de branding, aunque por supuesto más fácil -y barato- que en medios tradicionales.
3. ¿Qué porcentaje de vuestro presupuesto de Marketing se destina a acciones en Social Media? ¿Es rentable?
R. Aproximadamente un 50% sobre el total de nuestro presupuesto digital. Es rentable depende qué canales. De cualquier forma para encontrar rentabilidad en un nuevo canal primero has de invertir sin esperar retorno.
4. ¿Qué red social es la que mejor os está funcionando tanto a nivel de interacción como de retorno de la inversión?
R. A nivel interacción, Twitter, y creo que no sólo en las organizaciones sociales sino en todo el mercado español. Su crecimiento es asombroso y sus posibilidades para comunicación, formidables. No tanto en cuanto a retorno en términos financieros, aunque sí de otro tipo.
Probar, probamos en todo lo nuevo, aunque a día de hoy si fuera sólo por retorno en el corto, no invertiríamos, salvo excepciones, en redes sociales. En cambio, si hablamos de marca, posicionamiento, comunicación, etc, el poder y la credibilidad de las redes sociales es impresionante y está por encima de cualquier medio tradicional. En este sentido sí es rentable la inversión.
5. El Tercer Sector está en crisis, algunas ONG plantean ERES. ¿Cómo conseguís mantener vuestra base de socios? ¿Qué políticas de fidelización tenéis?
R. Tenemos unos socios muy fieles y aunque como todas las organizaciones hemos sentido la crisis en estos años, nuestra base social casi ni se ha resentido. Trabajamos mucho en fidelización, comunicación, comunidad, etc. Nuestros base social está compuesta por más de 100.000 personas, que con sus aportaciones mantienen exclusivamente -no recibimos subvenciones de ninguna otra fuente para mantener la independencia- a la organización.
Nos esforzamos en entender a nuestra base social y en que ellos entiendan qué hacemos con su ayuda y por qué es tan importante. Cuando esto está claro tienes ganada una relación a largo plazo.
6. ¿Está afectando la crisis de Japón a vuestra base de socios? ¿Positiva o negativamente?
R. Siempre que hay una catástrofe medioambiental se nota no sólo que aumenta el número de personas que se acercan a nuestra organización, sino que toda la sociedad nos hacemos un poco más sensibles a los temas medioambientales. Está bien, pero también es importante que esa conciencia continúe cuando no hay catástrofes para luchar por evitarlas.
7. ¿Cuál es el secreto del éxito para enganchar a un usuario on line en una campaña? ¿Qué elementos siempre contempláis en vuestras campañas?
R. Ponerte en su pellejo. Decir: si yo fuera un usuario, ¿qué me gustaría? Y dejarles espacio, brindarles herramientas, darles su oportunidad para crear contigo, compartir… Por otra parte, y eso es marca de la casa a lo largo de estos 40 años: somos guerreros, independientes y defendemos causas que merecen la pena ser defendidas.
Si eso lo mezclas con un toque de ser un pelín gamberros, experimentales y políticamente incorrectos, tienes una bomba. Aunque sólo con eso tampoco lo consigues todo; detrás de cada campaña de éxito tiene que haber una buena estrategia y mucho, mucho trabajo. Pero en online buscamos lo mismo que en el off: la paz verde.
8. Greenpeace posee una marca fuerte y reconocida en todo el mundo que facilita el desarrollo de iniciativas en soportes on line, ¿qué consejo le darías a una pequeña o mediana ONG que no sabe qué dirección tomar en las redes sociales?
R. Experimentación. Mis consejos pueden servir o no a otras. Diría como ejemplos que a nosotros nos valen: fijar objetivos y no dejarse llevar por fuegos de artificio, trabajar en estrategias, jugar a las reglas del 2.0 y no romperlas jamás, invertir en innovación, no centrarte en lo que «funciona», sino tener la vista puesta por delante, en lo que tiene que venir, probar, equivocarse, ensayar, calentar motores, tener todo listo para cuando llegue la inspiración.
Pero ya digo, hay que probar en carnes propias y no dar nada por sentado. Ni porque lo diga el de Greenpeace. Hay que perder el miedo, testar y entonces de ahí sacar conclusiones. De cada cien ranas, saldrá un príncipe.
9 ¿Crees que hay recorrido en España para el fundraising a través de internet y de las redes sociales?
R. Sí rotundo; esto no ha hecho nada más que empezar, el problema es que cada vez va más rápido y da la sensación de que se nos escapa de las manos.
10. ¿Qué tendencias o conceptos crees que serán clave en el futuro del sector?
R. En estos momentos, por decir algo, tres: mobile, crowdsourcing y P2P. Si me preguntas dentro de cinco minutos podría darte otros.
