10 razones por las que repetiría el c de c 2016

San Sebastián, segundo fin de semana de abril, gran parte del sector publicitario congregado en el Kursaal y los días c de c del club de creativos por celebrar. Charlas inspiradoras, un buen surtido de premios, tres días de pintxos varios y este post no resumen del todo la experiencia que vivimos allí. Pero voy a intentarlo. ¡Empezamos!

1. Los horrores de Alex Taylor: directora de arte y única mujer en conseguir un lápiz de honor del D&AD, Alex es un ejemplo de esfuerzo, lucha y superación. Así lo demostró con lo que ella llama «las historias de terror» de la creatividad publicitaria. Terrores que tienen que ver con enfrentarse a presupuestos mínimos, con deadlines de infarto, con lidiar con profesionales caprichosos o con los más locos imprevistos que uno pueda imaginar a la hora de llevar a cabo una campaña. Terrores a los que ella, y muchos de nosotros, nos hemos enfrentado en más de una ocasión. A través de algunos de los proyectos más importantes de su carrera nos ilustró y nos enseñó cómo con un par de ovarios los superó y salió triunfante.

Y como conclusión final, esta frase inspiradora que ella nos contó así:

2. El amor por la irracionalidad que comparten Rory Sutherland (Ogilvy London) y Daniel Solana (DoubleYou): dos ponencias diferentes, dos pedazo de profesionales del sector y una idea en común, apostar por tomar decisiones irracionales.

El primero de ellos lo demostró poniendo el ejemplo del lanzamiento de la famosa bebida energética, Red Bull. ¿Una bebida que competiría con la Coca-Cola? ¡Es de locos! Para triunfar debería ser una bebida que supiera mejor que la Coca-Cola, que fuera más barata, que se vendiera en un envase de mayor tamaño… Lógico, ¿verdad? Y de repente lanzaron una bebida que sabía a medicina, cuya relación «cantidad-precio» sigue siendo de dudosa rentabilidad… En conclusión, decisiones irracionales que han llevado a esta explosiva bebida a ser de las más exitosas del S.XXI. Y todo, en realidad, basado en una serie de «psicoverdades» que Rory enunció tal que así:

Si algo sabe mal, entonces sus efectos son reales. Una creencia asociada al universo de los medicamentos. Si su precio es mayor, será de calidad. Si viene en pequeños envases es que con esa pequeña cantidad es suficiente para que cause el resultado deseado.

En fin, un producto, a primera vista, disparatado e ideado a base de decisiones irracionales que, en el fondo, tienen todo el sentido del mundo.

¿Y cómo abordó Daniel Solana esta temática? En su ponencia, el fundador de DoubleYou, hizo alusión a los riesgos de implantar el orden y la lógica a los procesos creativos y a la vida en general.

La sociedad espera de nosotros que aprendamos rutinas, que no improvisemos, que no inventemos. Hay que denunciar el orden, la racionalidad. Ambas matan nuestra creatividad y es que, si tenemos dos cerebros, el planificador y el explorador, lo ideal es que ambos convivan y uno no aprisione al otro por la presión de la sociedad.

Estas fueron sólo tres de los diferentes titulares que lanzó al público con el fin de generar una reflexión interna dentro de nuestras desordenadas cabecitas.

3. Sir John Hegarty y el repaso de los mejores casos de BBH: sí señores, entre las ponencias más destacadas había un Sir. En este caso, os hablo del fundador de BBH, una de las mejores agencias del mundo, de esas que crean campañas que se recuerdan y admiran a pesar del paso de los años.

BBH también fue la responsable del magnífico claim «Keep walking» que Johnnie Walker adoptó para crear los mejores anuncios de su historia. Sir John nos explicó en detalle cómo nació «The man who walked around the world», la campaña cuyo briefing comenzaba con «queremos una acción de relaciones públicas para contarle a la sociedad los 200 años de historia de la marca». Un encargo no muy apetitoso. Pero, como dijo Sir John, cualquier briefing, por pequeño que parezca, puede convertirse en la oportunidad perfecta para hacer algo tan grande como esta magnífica pieza de 6 minutos:

4. Los contundentes mensajes que lanzó Marcello Serpa: el ex director creativo de AlmapBBDO, tras dejar el mundo de la publicidad, ha sido capaz de verlo todo desde otra perspectiva y ha intentado trasmitirnos sus verdades a través de mensajes claros y sencillos.

Sé simple

La base de la creatividad publicitaria. Estamos obsesionados con hacer grandes cosas, implicando grandes procesos, que a su vez mueven grandes mecanismos. ¡Fuera! Una idea que se explica en una línea siempre es mejor.

Lo complicado suena inteligente a las personas estúpidas

Muy en relación con lo anterior. La de veces que hemos escuchado a alguien explicar algo con infinidad de palabras enrevesadas y, tras su interminable discurso, nos hemos dado cuenta de que realmente algo que pretendía parecer inteligente era una inmensa nube de humo infumable. El mundo pide naturalidad, sinceridad, normalidad. Dejemos de disfrazarnos de lo que no somos y expliquemos nuestras ideas de la manera más sencilla posible, sin incomodar al locutor.

Si todas las marcas quieren salvar el mundo con sus campañas, ¿quién es el hijo puta que lo está destruyendo?

Una pregunta que invita al debate y que alude al oportunismo de las marcas por realizar campañas de RSC o que elaboran una estrategia de relaciones públicas con fines sociales. En ocasiones son las mismas marcas que, a su vez, están colaborando a la generación del problema que ellas mismas intentan solventar. Como ya he dicho, todo un debate.

Sé imprevisible

Como yo ahora, que voy a dedicar esta línea a saludar a mi compañero de equipo Pablo Malillos. ¡Hola Pablo!

No debemos avergonzarnos de nuestra misión como publicitarios, vender

La nueva era del sector publicitario proclama que una campaña, anuncio o acción creativa puede cumplir diferentes objetivos, pero es verdad que no queremos enfrentarnos a la realidad de nuestra profesión. Somos vendedores, le pese a quien le pese, y tenemos que ser facilitadores de la venta para la marca con la que estamos trabajando en vez de mirar nuestros ombligos y saciar nuestra sed de ego publicitario. Eso sí, sin perder la ilusión por disfrutar de la creatividad, que una cosa no quita a la otra…

5. Las conclusiones del Día A: el jueves 7 de abril, la organización dedicó la tarde a un encuentro entre anunciantes y creativos. Representantes de marcas como ING, El Corte Inglés, Renfe, Kaiku… entre otras, celebraron un workshop junto a diferentes perfiles publicitarios con el fin de definir y aclarar temáticas relacionadas con los procesos de trabajo y la toma de decisiones en torno a la comunicación. El viernes presentaron en público las conclusiones a las que llegaron. De entre todas, una fue la que más me llamó la atención. Una cuestión que parece sencilla pero que a más de uno le da quebraderos de cabeza: ¿cómo identificar una buena idea?

Y es que cuando marca y agencia se reúnen en la fase de propuestas creativas, muchos responsables de marketing sienten ciertas dudas sobre si las ideas que están a punto de comprar funcionarán y tendrán el impacto deseado en la sociedad.

Tras un pequeño debate lograron ponerse de acuerdo para definir las características que definen a una buena idea.

• Te revuelve por dentro, te emociona y no te deja indiferente.
• Tienes ganas de contársela a todo el mundo.
• Quieres hacerla ya, comenzar a trabajar nada más salir de la reunión para lanzarla lo antes posible.
• No te gustaría que la competencia la llevara a cabo en su estrategia publicitaria.
• Puede que la lógica la rechace, pero el corazón tiene claro que hay que ponerla en marcha.
• Nunca has oído algo igual.
• Te llena de orgullo ser parte de ese proyecto.
• Te puede llegar a incomodar, pero eso es sólo una buena señal.
• Es fértil, tiene capacidad de crecer, adaptarse a cualquier medio y soporte hasta tal punto de que puede llegar a generar presupuestos adicionales.
• Y tiene un gran enemigo: el miedo. Por eso, si quieres que una buena idea viva, aléjala de ese gran monstruo.

6. El lado femenino del Día C: ¿cómo era eso de que una imagen vale más que mil palabras? Aquí tenéis un puñado de imágenes y palabras que tienen mucho que decir.

Razones más que suficientes para que un grupo de mujeres publicitarias crearan la plataforma #MásMujeresCreativas, un proyecto que se presentó oficialmente el 8 de abril en el Kursaal y que, además, cuenta ya con más de mil miembros en su grupo de Facebook. Y esto es sólo el principio porque fruto (o eso creo) del deseo de desafiar al status quo característico del sector, una de las ponencias de la mañana del viernes, Reset C, se centró exclusivamente en el talento de 4 pedazo de profesionales de la creatividad: Paloma Rincón, Carla Cascales, Verónica Grech y Virginia Losada.

Os recomiendo pinchar en cada uno de sus nombres y descubrir toda la belleza que encierran sus trabajos.

7. La gala de premios: tras muchos y merecidísimos bronces, platas, oros y premios de honor (Agustín Medina, Manuel Valmorisco y Jorge García), descubrimos el Gran Premio #cdec2016 que fue para la campaña «Doble Placer» que la agencia LOLA creó para Magnum:

8. La Cantera: el Club de Creativos, en colaboración con Facebook, co-organizador del c de c 2016, decidió lanzar una iniciativa que buscaba seleccionar un grupo de jóvenes creativos que participarían desde San Sebastian en Hack for Good, una competición en vivo para una ONG. La pieza ganadora se comunicó en la gala de premios. Una idea que además será producida por Facebook y entregada a la ONG para su comunicación.

9. Los exquisitos pintxos donostiarras: de foie, de papada de cerdo, de queso de cabra con escalivada, secreto ibérico, txangurro… ¡nos pusimos finos oye!

10. La fiesta Publicitarios por Uganda: ¡error 404! Los recuerdos de la autora de este post están nublados por los efectos del alcohol… jajaja Ahora en serio, «Publicitarios por…» es un evento solidario que cada año se organiza por una causa solidaria concreta. En esta ocasión su recaudación se destino íntegramente a la construcción de una escuela en Uganda.

Este «breve» resumen es sólo una mínima parte de lo que vivimos en este evento inspirador que recomiendo 100%. Pero de seguro, con lo que yo me quedo especialmente, es con la convivencia que tuvimos durante tres días los tecerianos. Risas, charlas, más risas, un piso compartido y un sinfín de fotos que formarán parte de nuestros recuerdos. Y es que, en el fondo, nadie puede negar que lo profesional no trasciende a lo personal.