Ratios de engagement, índices de influencia…¿pero esto no iba de personas?

Marketing Digital

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Las cosas deberían ser lo más simples posible, pero no más simples – Albert Einstein

 

La semana pasada en este mismo blog, Laura Alfonso nos hablaba del engagement que generan determinadas marcas y personajes públicos en medios sociales, y nos traía a colación el índice que Socialbakers definió hace unos meses para tal efecto.

Esta fórmula, a simple vista, obvia aspectos que a mi jucio son importantes. Otorgar el mismo peso, como elementos de engagement, a likes (+1s), comentarios (replies) y compartidos (retweets) hace que se pueda considerar una fórmula válida para indicar el índice de interacciones por tuit/actualización de una cuenta/perfil, pero no para medir el engagement que generan las mismas. (Pirámide del engagement de Altimeter)

Al poco tiempo de analizar la fórmula de Socialbakers, pude leer a través de Zite (un must para aquellos que disfruten de un iPad o iPhone) un post del CEO de la agencia de marketing online estadounidense Nuspark (agencia creada en 2010) en el que hacía una aproximación a lo que debe ser, desde su punto de vista, el cuadro de mandos tipo para un proyecto en medios sociales. En esta ocasión, también se contempla una fórmula para visualizar el índice de engagement que genera una marca/persona en medios sociales. A pesar de que este modelo si otorga pesos diferentes a los distintos tipos de intereacciones, olvida, entre otros temas que veremos al final, aspectos imprescindibles a la hora de establecer un ratio o índice, como es el número de publicaciones sobre el que se aplica la fórmula.

Imagino que las ganas/ilusión de establecer un índice o fórmula que pueda convertirse en estándar dentro del mercado, nos lleva en muchos casos a realizar simplificaciones que dejan a estas fórmulas sin el rigor suficiente para ser consideradas como válidas.

Finalmente, un pensamiento me vino a la cabeza cuando Klout anunció, esta misma semana, nuevos cambios en su algoritmo (aseguran haber incluído 300 nuevas variables) con el objeto de introducir una “dosis necesaría de realidad” a su medidor de influencia. Y es que después de pasar años oyendo que los medios sociales se definen por las relaciones entre personas, y que el engagement es fruto de la unión emocional entre personas y marcas, todos estos intentos de establecer estándares de medición me resultan difíciles de asimilar.

¿Dónde quedan las personas en todos estos índices de medición? ¿Qué beneficio podemos obtener de meter toda la informacion que recogemos de nuestra presencia en medios sociales en una fórmula y convertirla en un número?

Pero yo soy un optimista, y pensar en positivo casi siempre presenta réditos. Así, un par de días después encuentro un post de Versvs que me ofrece las respuestas que buscaba.

Cuando me proponen usar herramientas como Klout no puedo sino descartar su uso. Estas herramientas fallan; fallan mucho. Y fallan porque la realidad es que cartografiar una red exige una aproximación verdadera a esa red, a sus miembros, a sus intereses y sus motivos.

Y es que el conocimiento de nuestra comunidad, de los individuos que la forman y de las relaciones que les unen, son el caldo de cultivo del que obtener información que nos ayude en la toma de decisiones relacionadas con el negocio de nuestra marca.

Y por el contrario, debemos huir de cualquier índice, ratio u aproximación matemática que intente definir cualitativamente una comunidad o la influencia de determinada marca/persona sin tener en cuenta aquellos factores que determinan la propia existencia de una comunidad (por ejemplo: la red de interacciones entre sus individuos)

Pero el mapeo y cartografía de redes es un tema complejo que dejaremos para otro día y en manos de profesionales 😉

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