¿Qué pasa con la publicidad en Twitter?

Publicidad y Medios
Quiero dinero

¿Te anuncias conmigo?

Twitter y las novedades. Se anuncian cosas, se olvidan, se vuelven a anunciar. Los cambios no terminan de llegar. Y claro, siempre hay algún rediseño que aparece de golpe y porrazo. Eso y compras de multitud de empresas, unas con más sentido que otras.

Ahora con la salida a Bolsa todo el mundo habla de Facebook y su modelo publicitario (generalmente no muy bien). Creo que toca volver a hablar del modelo de Twitter y de sus previsiones de facturación.

Las últimas previsiones de ventas de eMarketer se situaban en los 1.000 millones de dólares en 2014. Un crecimiento que está siendo mucho más rápido del esperado. ¿Por qué? Costolo (su CEO) asegura que las claves del éxito está en los elevados niveles de engagement de los usuarios con los anunciantes y que los medios reciben grandes cantidades de tráfico.

¿Cómo funciona el modelo publicitario de Twitter?

Hace poco más de un año escribí sobre esto mismo, a modo de repaso:

  • Promoted Accounts. Twitter recomienda cuentas a usuarios afines para crecer en tamaño. Así, recibimos más visibilidad pagando, curiosamente, servicios que se habían hecho antes.
  • Promoted Tweets. Ya sea en las búsquedas (¿alguien dijo “AdWords”?) o en el timeline, podemos dirigirnos a nuestros seguidores o a usuarios similares. Hace un año estaba en beta. Ahí sigue.
  • Promoted Trends. Pues eso, Trending Topics patrocinados. Todos hemos visto alguno. ¿En qué estado están? En beta, como hace una año.
  • Enhanced Profile Pages. El único producto nuevo de la lista: Páginas de empresa con la posibilidad de incluir una imagen de cabecera y destacar un tweet.
¿Qué llama la atención? Pues que en un año sólo haya un producto nuevo (hasta aquí normal). Pero resulta más extraño que 2 de los 3 anteriores sigan en el mismo estado que hace un año. Bueno, no exactamente, pero casi. Es algo muy habitual en Twitter, se anuncian cosas que no terminan de llegar, como su sistema de analítica, que yo, por lo menos, sigo esperándo con ansia.
Sin embargo, sí ha habido algunos cambios interesantes que dan cierta esperanza para que a lo largo de este año finalmente tengamos las cosas un poco más claras.

¿A por la larga cola? El turno de las pymes

Hasta hace no demasiado tiempo, toda la publicidad de Twitter se enfocaba a presupuestos abultados. Para poder ser tenido en cuenta había que contar con un presupuesto mínimo de 5.000$ mensuales. Este es uno de los cambios más importantes: Los presupuestos más modestos también tienen su sitio. Podemos pedir información con presupuestos de 0 a 4.999$.

Un mercado enorme para Twitter serían las pymes. No sólo es necesario dar cabida a presupuestos más bajos -con unas necesidades de segmentación en la mayor parte de casos más ajustadas que las de grandes marcas- , sino que también hay que facilitar la vida para gestionar el presupuesto y no tener que andar rellenando formularios. Lo ideal sería un sistema de autogestión al estilo de Facebook o AdWords. Algo que está, más o menos, en marcha desde hace un tiempo (anunciado a finales de 2011) y es que desde marzo los poseedores de una American Express pueden empezar a probar el sistema.

Poco después lanzaban una guía de uso específicamente diseñada para pymes. ¿Veremos este año definitivamente cómo se extiende al resto del mundo, con o sin American Express?

La experiencia fragmentada

¿Cuántos de los que estáis leyendo esto usáis Twitter desde una aplicación oficial o desde Twitter.com? Aunque los datos cambian según la fuente, es innegable que una gran parte de usuarios usa distintas aplicaciones, tanto móviles como web. Plantear un sistema publicitario que deje contentos a todos no es fácil. Y unificar la experiencia del usuario parece fundamental. Hace más de un año que no se pueden desarrollar nuevos clientes para Twitter, un movimiento que a muchos desarrolladores no sentó demasiado bien.

¿Encajará en dispositivos móviles?

La pregunta del millón. Con la salida de Facebook a Bolsa han surgido muchas dudas. Una de ellas es si la publicidad en el móvil funcionará de una forma aceptable. Los mercados parecen haber dado una respuesta.

De momento tenemos que los anuncios de Twitter los podremos ver en Android y iPhone con la misma idea de fondo que el resto de productos para anunciantes: Que sean relevantes para el usuario y no demasiado intrusivos (podemos descartarlos). En principio (y sin haberlo visto -claro-), parece que la publicidad móvil en Twitter puede encajar mejor que en Facebook, pero está por ver.

¿Podemos esperar un nuevo modelo publicitario? ¿Cuál será el equilibrio entre Medios Pagados y Propios?

¿Contenido o Publicidad? ¿Contenido con visibilidad extra?

El display puro basado en segmentación a base de variables demográficas e intereses que están usando Facebook o Tuenti no parece ser la solución. Son lo de siempre con algún añadido. La publicidad en las redes sociales no ha terminado de encontrar su sitio: ¿la metemos en el timeline?

Twitter parece intentar algo distinto aunque sólo sea en el lenguaje (cobran por engagement, no por clics). Y, desde luego, se lo está tomando con calma. ¿Recibirán presiones más fuertes de los inversores ahora, en este año? De momento sólo puedo esperar que si el año que viene vuelvo a escribir sobre lo mismo tenga algunas novedades más que contar.

Hasta ahora las redes sociales han sido incapaces de encontrar un nuevo modelo que sea radicalmente distinto al de los medios tradicionales: la publicidad de Facebook lo acerca más a una empresa de medios que a una nueva publicidad social.

¿Será capaz Twitter de cambiar las reglas del juego?

Más información: Twitter

Imagen | Lida Rose

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