Puedes ser internacional siendo local

Estrategia

Hoy en día las marcas, aunque no sean internacionales, pueden llegar a cualquier rincón del mundo. Para conocer mejor tu audiencia internacional es fundamental ser consciente de las necesidades y demandas que puede tener la comunidad a la hora de implementar una estrategia multipaís en redes sociales.

Si tu marca tiene el reto de un público objetivo a través de múltiples países o idiomas es probable que surjan un montón de preguntas sobre cómo crear una exitosa estrategia global de contenidos en medios sociales.

Segmentar

Algunas de las preguntas frecuentes que nos vienen a la mente son: ¿cómo satisfago las necesidades de un público que habla varios idiomas? Antes de nada, es importante determinar cómo quieres segmentar la audiencia en redes sociales y decidir qué países e idiomas quieres implementar en tus plataformas. Una vez establecidos – en el caso de Facebook – es aconsejable mirar las opciones de Facebook Global Pages para centralizar todos los perfiles internacionales.

Global Pages, lanzado en febrero de 2012, permite a las marcas crear páginas localizadas para los mercados específicos – es decir, regiones únicas o múltiples países -. También es posible crear una página predeterminada para Productos y Servicios de empresas en LinkedIn para dirigirse al resto de usuarios de fuera de estos mercados. Es decir, con un URL única de la página de Facebook los usuarios están redireccionados a la versión de la página que mejor se adapte a ellos en función de su ubicación geográfica.

Dove, con presencia en 35 países, fue una de las marcas pioneras en implementar un Global Brand Page y promocionar su “look and feel” global claramente en su foto de portada. Los usuarios que busquen Dove en Facebook llegarán a la página principal de la marca, pero también los usuarios que tienen la curiosidad de lo que pasa en su país de origen pueden seleccionar su región preferida y guardarlo como página predeterminada.

Requerimientos legales

En la aplicación de una estrategia internacional en redes sociales hay que tener en cuenta el marco jurídico local de cada uno de los países.

Los fármacos son un claro ejemplo de un sector con muchos problemas de tipo legal en el entorno 2.0. Por ejemplo, en Italia los medicamentos de venta libre son los únicos en los que se permite la publicidad directa al público a través de medios de comunicación. En cambio, en EEUU y Nueva Zelanda sí que está permitida la publicidad directa de medicamentos con y sin receta médica en medios de comunicación.

Las organizaciones que utilizan los medios sociales se enfrentan a varios asuntos legales. Éstos se pueden dividir en tres grandes categorías:

  1. La responsabilidad potencial debido a una violación de la seguridad de la organización a través del uso de medios sociales.
  2. Riesgo potencial legal asociado a la ingeniería social y ataques de suplantación de identidad de usuarios o “fans” de la organización social.
  3. Consecuencias legales por la publicación de información confidencial de terceros en redes sociales.

Las empresas que utilizan las redes sociales para promocionar sus productos y servicios también tendrían que tener en cuenta las leyes sobre Publicidad.

Por ejemplo, en algunos medios sociales se pueden crear concursos o sorteos. Éstos pueden generar reclamaciones y/o avisos correspondientes. Si das la oportunidad a los consumidores de opinar sobre tu producto o si tus empleados realzan demasiado el producto, siendo todo falso, puedes tener también problemas legales.

Paid Media

El rendimiento de los anuncios de paid media se basa en gran parte en la audiencia. Por tanto, con los anuncios de – por ejemplo – Facebook Ads es fundamental restringir el anuncio geográficamente para poder llegar al público objetivo. Facebook permite restringir una serie de factores, incluyendo los países en los que sus anuncios se publiquen. Sin embargo, si se seleccionan varios países para publicar un mismo anuncio, no se puede enfocar a ciudades específicas. Pero si lo que deseas es enfocarlo a ciudades específicas tendrás que crear varios anuncios con un objetivo en cada país (teniendo en cuenta que sólo puedes anunciar un mismo anuncio en 25 países).

En relación al producto o sector de la marca, hay que estar seguro de que lo que quieres promocionar en los Facebook Ads esté permitido por Facebook. Por ejemplo, volviendo al sector farmacéutico, los medicamentos que requieren receta médica están estrictamente prohibidos en todos los países del mundo. Así que para estar seguro de que los anuncios serán aprobados por Facebook es importante mirar bien lo que se considera “contenido prohibido”.

Si implementamos una estrategia multipaís en redes sociales es un valor añadido a las marcas globales, lo que permite ganar conocimientos de las comunidades de todo el mundo. Si estás pensando en tener una estrategia multipaís, acuérdate de tener en cuenta todas las variantes y ser consciente de todos los aspectos legales que hay en los diferentes países.

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