Un nuevo hogar.
La importancia de una estrategia local.
Yelmo Cines es una de las cadenas de salas de cine de referencia en España, con más de 40 años de experiencia y 500 salas. A pesar de su éxito, Yelmo se ha tenido que enfrentar a la estacionalidad de la asistencia y a la competencia por parte de las nuevas plataformas de contenido. Para esto necesitaban un aliado, y ahí entró Good Rebels.
Un contexto complicado.
Hoy en día, las salas de cine tienen más competencia que nunca: los ordenadores, los móviles y las tablets se han convertido en pequeños cines portátiles, y las plataformas de streaming hacen que muchos cinéfilos se queden en casa en sesiones maratonianas de binge-watching.
Por eso, en los últimos años, las salas se han centrado en el valor añadido que pueden aportar a la experiencia de los espectadores. En este contexto, Yelmo Cines nos propuso un desafío tan estimulante como exigente: romper con la estacionalidad de la asistencia, una de las problemáticas más arraigadas en las salas de cines.
Entendiendo la problemática.
El calendario es crucial para las salas de cine. Los grandes estrenos son los imanes que atraen audiencia a las salas y se concentran, año tras año, en los periodos vacacionales. Todas esas películas de las que parece que no se puede dejar de hablar durante todo el año, se estrenan en Navidad, Semana Santa o los meses de verano. El resto del año, la audiencia baja considerablemente y en las salas predominan las butacas vacías.
Para aumentar la venta de entradas durante el periodo de menor afluencia de público, teníamos que desarrollar una estrategia que fuese lo suficientemente atractiva para el público como para romper con esa inercia fuera de los periodos vacacionales y que, a la vez, mantuviese el valor de marca de Yelmo y realzase el valor del producto que ofrece.
Llamamos la atención de los clientes con códigos promocionales intercambiables por entradas a través de una nueva plataforma de eCommerce.
Luces, cámara, conversión.
Nuestra estrategia se basó en una campaña de captación para vender entradas, pero no a través de los canales de venta online de Yelmo, sino a través de un eCommerce completamente independiente en el que los clientes podían comprar códigos intercambiables por entradas promocionadas.
El primer paso, por lo tanto, era crear la plataforma. La planteamos como un MVP (Producto Mínimo Viable) con funcionalidad plena, ya que no estaba integrado en los ERP de la compañía ni en ninguno de sus otros sistemas.
Desarrollamos la plataforma en WordPress, bajo un dominio independiente, y para conseguir un producto robusto, escalable en ventas y tráfico, que permitiese múltiples funcionalidades (como la pasarela de pagos o un área cliente completa y eficiente), y que fuese fácilmente integrable con Google Analytics y con procesos de optimización de SEO, escogimos la extensión WooCommerce como solución de comercio electrónico.
Por otro lado, diseñamos una campaña de captación que se difundiría a través de la base de clientes de Yelmo, así como de publicidad en redes sociales y Google Adwords. Los mensajes estaban segmentados y personalizados en función de la audiencia, la ubicación y la fase del funnel en el que se encontrase el cliente. Había nacido “Hazte un cine”.
Se abre el telón
Después de unas semanas de preparación, lanzamos la campaña durante la semana del Black Friday de 2019. Cuando se registraban en la landing page que desarrollamos específicamente para esta campaña, los usuarios podían comprar hasta diez códigos por 4 euros cada uno, que se canjeaban por entradas para proyecciones en cualquiera de las salas de la cadena Yelmo (excepto las luxury) entre el 7 de enero y el 26 de marzo del año siguiente. La mayoría de las conversiones se concentraron en Instagram, en aquel momento la red social más pujante y activa en todo el país.
Triplicamos el número de códigos que Yelmo esperaba vender y duplicamos el número esperado de compradores.
Resultados de película.
La campaña fue un éxito rotundo y superamos con creces las expectativas del cliente: cada usuario adquirió una media de cuatro cupones, en lugar de los tres que Yelmo había fijado como objetivo.
Con una acción innovadora y creativa, aunando producto digital, comercio electrónico y solución tecnológica, reforzamos la notoriedad de la marca, mejoramos la vinculación con el usuario (engagement), consolidamos las redes sociales como canal de captación de leads y nuevos clientes, y añadimos una nueva línea de ingresos de venta digitales para la marca. Y, por supuesto, hicimos que cientos de personas llenasen las salas de Yelmo durante aquellos meses.
