Twix: investigación de
producto trasladada a la
estrategia de comunicación

Punto de partida

Para posicionarse en el top-of-mind de los amantes del chocolate, Twix necesitaba entender las comportamientos y expectativas de los consumidores respecto a su producto.

Solución

Aprovechamos el potencial de las redes sociales para realizar una investigación no invasiva, desarrollamos el perfil del consumidor de Twix y diseñamos una estrategia de comunicación enteramente basada en el consumer benefit. 

Qué hemos hecho

Investigación
Estrategia
Engagement

¿Qué hace que un producto o un servicio se diferencie de la competencia? ¿Qué factores son los que determinan su aceptación? Aunque, lógicamente, las características particulares de cada producto son un factor determinante, la forma en que los consumidores lo perciben también juega un papel fundamental. Es por ello que a veces dos productos similares son recibidos de forma diferente, lo que nos lleva a pensar que la clave del éxito depende en gran medida de saber lo que el consumidor espera en cada momento.

Por eso es importante entender sus motivaciones: qué percepción tiene de un producto, qué lugar ocupa en sus hábitos de consumo, cuáles son sus expectativas… Averiguar el signo de todas estas variables es fundamental para determinar el consumer benefit. Una vez obtenido ese conocimiento, entenderemos cuál es el espacio que ocupa el producto en la mente del consumidor, y podremos empezar a trabajar la estrategia de comunicación para alcanzar un lugar destacado en su top of mind.

Este es el reto que nos planteó Twix, la barrita de caramelo, galleta y chocolate que fabrica el grupo Mars desde 1967. En primer lugar, averiguar cuál era el grado de conocimiento del producto por parte del consumidor español, y cómo se posicionaba frente a competidores del mismo mercado. Y después, trasladar los insights obtenidos a acciones concretas de comunicación, con el objetivo de aumentar los niveles de awareness y fidelización.

Primera parte: conocer al fan y su relación con el producto

La primera fase de nuestro trabajo consistiría en una investigación digital para definir el comportamiento del consumidor de barritas de chocolate. El objetivo era dibujar el perfil demográfico y establecer las preferencias de consumo tanto de los consumidores de Twix como de los amantes de las chocolatinas en general.

¿En qué momento del día las toman? ¿Con qué acciones asocian ese consumo? (TV, lectura, café, socialización, etc) ¿Es un consumo individual o colectivo? Y los que toman Twix: ¿saben de qué está compuesto? Las respuestas a estas cuestiones nos permitirían decidir si las posteriores acciones de comunicación debían estar más orientadas al producto, al momento de consumo o bien a una combinación de ambas.

¿Cómo averiguar todo esto? Primero, seleccionamos el público al que nos queríamos dirigir, con la idea de impactar en un target hipersegmentado. Creamos los grupos de interés en función de cuatro categorías específicas —mundo dulce, deportes, estilo de vida y entretenimiento— y los dividimos en dos grupos, a los que lanzaríamos sendas campañas: seguidores de Twix y consumidores de otras marcas de barritas.

Simultáneamente, diseñamos un cuestionario sencillo, con un formato atractivo y no intrusivo, pensado para invitar a la participación: un máximo de cuatro preguntas y respuestas muy visuales, con imágenes adaptadas. Para su difusión, utilizamos una plataforma especializada en las promociones en Facebook. La encuesta aparecía en el timeline del usuario con el aspecto de cualquier otra publicación, una forma no agresiva de presentar un post patrocinado. Fuera de Facebook, la encuesta también se mostró en medios de terceros y en apps.

La encuesta estuvo abierta durante una semana, y llegó a más de 10.000 consumidores de Twix y a casi 250.000 entre los amantes del chocolate en general. Y aunque no era esa la intención principal, más 2.500 nuevos seguidores se sumaron a la página de Twix en Facebook: un “efecto colateral” que logró reactivar la comunidad.

Twix

¿Y qué averiguamos? En primer lugar, pudimos dibujar el perfil demográfico y determinar que los consumidores de Twix eran mayoritariamente mujeres de entre 25 a 35 años, mientras que para las chocolatinas en general se trataba de perfiles algo más jóvenes. Conocimos sus intereses, lo que nos serviría para introducir el producto y trabajar la cercanía con la comunidad desde el punto de vista creativo. Y también los momentos de consumo asociados al snacking: desconexión del trabajo o el estudio, ratos de ocio e interacciones sociales.

Segunda fase: trasladar los insights a la estrategia de contenidos

El siguiente paso consistiría en trasladar todo lo que habíamos averiguado en la investigación a la activación digital de la marca. En un mercado muy saturado y en el que no es sencillo diferenciarse, ¿qué podíamos hacer para distinguir a Twix del resto?

  • Resaltar las particularidades del producto (dos barras, tres ingredientes), que los fans conocen y valoran.
  • Buscar un hueco en la rutina diaria del consumidor, potenciando el product placement en momentos de consumo clave y en las interacciones sociales.
  • Utilizar los intereses de la comunidad estilo de vida y entretenimiento como hilos conductores para introducir el producto y trabajar el awareness.
  • Explorar el nicho del café: pese a que todas las barritas se asociaban con momentos de desconexión, la comunidad de Twix tendía a relacionarlo con el café, lo que ofrecía un punto de diferenciación con los competidores.

Con estos objetivos en mente, definimos tres categorías editoriales en línea con la brand idea:

  1. “Placer dulce”: daba visibilidad a las diferentes variedades de Twix, resaltando sus fortalezas y beneficios. Una manera de situar la marca en el top of mind del consumidor.
  2. “Dualidad”: trabajando con el concepto de dos barras (“Y tú, ¿de quién eres?”), esta categoría daba más espacio a la creatividad visual.

“Momento Twix”: destacar la asociación con el ritual del café, para asociar el consumo de Twix con momentos de desconexión y placer. 

twix

Estas categorías se complementaban con el real time marketing: aprovechamos los TT de la actualidad o fechas señaladas para lanzar publicaciones ad hoc destinadas a generar notoriedad de marca y fortalecer los vínculos con la comunidad.

Lanzamos las publicaciones en Facebook, Twitter e Instagram, adaptando los contenidos a la audiencia de cada plataforma: en Facebook incidimos más en la parte de producto, mientras que en Instagram y Twitter dedicamos más esfuerzos a los momentos de consumo e interacción social.

Finalmente, solo quedaba establecer el modelo de reporting, con los KPIs que evaluarían la eficacia de todas las iniciativas de comunicación. Establecimos tres categorías de medición: Tamaño (usuarios, suscriptores, seguidores en redes sociales), vitalidad (interacciones, menciones, comentarios) e influencia (referencias, clics, retuits). En conjunto, conseguimos aumentar un 54% los impactos YoY y superar los 50.000 nuevos seguidores.

En resumen, comenzamos con un trabajo de investigación digital en el que indagamos sobre un producto y una comunidad muy específicos; después, trabajamos la identidad de marca sobre la base del consumer benefit; y finalmente, trasladamos el conocimiento adquirido a piezas concretas de comunicación creando impactos de calidad e innovadores con las que tratamos de empatizar con la realidad de los consumidores y activar el recuerdo de la marca.

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