Diferentes paladares.-De usuarios a clientes, optimizando el customer journey.

TheFork.

La web de reservas TheFork nos encargó planificar un proceso de onboarding que optimizara el flujo de comunicaciones a lo largo del costumer journey para todas sus nuevas altas, desde que se capta el lead hasta que realiza una reserva. Este era el objetivo principal. En paralelo, debíamos desarrollar un recovery plan para revitalizar la base de datos de leads improductivos.

¿Qué hay detrás de cada lead?

Esta es una pregunta que no nos hacemos lo suficiente y era precisamente lo que debíamos responder antes de planificar nuestra estrategia.

Para que el proceso de captación funcione, debemos entender los verdaderos intereses y motivaciones detrás de cada usuario. También debíamos preguntarnos por qué una gran parte de estos leads se pierden sin progresar en el funnel de conversión, sin convertirse en clientes.

Captar un lead requiere una inversión considerable de recursos. No extraer el máximo partido de ellos (o al menos, no intentarlo) es un lujo que no podíamos (ni podemos) permitirnos.

¿Qué es lo que lleva a una persona a descargarse una app, a suscribirse a una newsletter o a registrarse en una web? ¿Qué espera que ocurra cuando lo hace?

Arquetipos: definiendo a un usuario indefinido.

El primer paso de nuestra estrategia consistió en investigar las motivaciones de los usuarios. A diferencia de lo que ocurre con los clientes, apenas sabemos nada de un lead. ¿Qué les lleva a reservar en un restaurante? ¿Qué esperan encontrar allí?

En muchos casos, lo único que sabemos es su correo electrónico, lo que hace difícil diseñar un proceso de bienvenida y personalización que ajuste la oferta a sus necesidades. Para conocer las motivaciones de los usuarios de TheFork, debíamos dar un paso atrás y analizar la información de sus clientes, es decir, de aquellos que ya habían hecho una reserva y la habían disfrutado, para identificar sus tipologías.

Así, perfilamos siete arquetipos diferentes: Cazadores de ofertas, Socializadores, Cenófilos, Sibaritas, Prácticos, Saludables y Ajetreados.

Cada uno de estos perfiles estaba asociado a una serie de motivaciones, tales como: precio, oferta, conveniencia, socialización, salud, descubrimiento y calidad. Para cada perfil se determinaba una motivación principal y otras secundarias, y cada motivo tenía diferente peso a la hora de explicar la conducta del usuario.

Cuando cada lead estuvo dentro de una categoría general de comportamiento, pudimos guiarlos por sus correspondientes flujos comerciales. Cada flujo fue diseñado para llamar la atención de sus tipologías de usuario, y los reforzamos con piezas creativas específicamente orientadas a las motivaciones de cada uno.

Enriquecimos el proceso de onboarding de forma progresiva gracias a nuestros insights sobre el lead, hasta llegar al objetivo final de la conversión.

Una campaña planificada alrededor de las motivaciones de cada lead.

Para tener más información de cada lead, utilizamos una campaña de marketing automatizada, basada en la reacción del lead a interacciones parametrizadas enviadas por mail. Eso nos permitía intuir sus motivaciones, generar más interacciones y conducir a cada lead por una línea determinada.

La primera fase de nuestra campaña automatizada tomó dos caminos: dar la bienvenida después del registro o la descarga de la app en el caso del onboarding, y saludar a los leads abandonados en el caso del recovery.

En un segundo envío, recopilamos de manera sutil información sobre el usuario. Esto nos permitía situarlo en una de las tres principales razones detrás de cada reserva:

  • Económica: interesados en ofertas y descuentos.
  • Saludable: healthies e interesados en restaurantes que ofrecen comidas específicas (vegetarianos, celiacos, etc.).
  • Social: buscadores de descubrimientos y nuevas experiencias.

Aumentando la efectividad con marketing automation.

La campaña de marketing automation se completó con otras tres fases:

  • Priorización: en la que se dirigía cada lead hacia su correspondiente línea específica dentro del flujo de comunicaciones de la campaña.
  • Impacto: el usuario recibía mensajes push acordes con sus intereses. Los mensajes variaban en caso de no obtener respuesta y en la versión web.
  • Conversión: seguimiento del usuario hasta el momento en que la reserva se hacía efectiva.

Actualiza tu paladar: un concepto creativo para revivir experiencias gastronómicas.

El tiempo pasa rápido. Cuando nos damos cuenta, hace meses que no visitamos nuestro restaurante asiático favorito o que simplemente no descubrimos ningún local nuevo. Por eso es bueno que alguien nos lo recuerde y diga: “actualiza tu paladar”.

Este el fue el leitmotiv de nuestra campaña creativa. En ella recordamos a los usuarios que hacía tiempo que no reservaban en los sitios más económicos, modernos, sanos o convenientes, según el caso. Las creatividades tenían un toque humorístico y desenfadado, escogiendo algunos eventos cercanos y recordando cómo habían cambiado las cosas.

El aspecto visual era especialmente importante, por eso trabajamos con Ivoro, una empresa especializada en innovación aplicada a la industria alimentaria, que empleó alimentos reales para componer las imágenes incluidas en los mails y espacios publicitarios en redes sociales.

Buenas ratios de aperturas y clics.

Ejecutamos la campaña de recovery en septiembre de 2019. Tres días después de que comenzase, pusimos en marcha la campaña de onboarding. Seguimos midiendo resultados hasta marzo de 2020.

Entre los datos más llamativos, destacamos los buenos ratios de apertura en la campaña de onboarding (por encima del 30% en el mail de bienvenida), pocas bajas (entre 1% y 1,2% durante los tres primeros envíos), y tasas de CTR y CTOR iniciales que aumentaban significativamente en los envíos segmentados por arquetipo. En el caso del recovery, la tasa de apertura inicial se mantuvo en torno al 10%, pero el comportamiento de las bajas, CTR y CTOR siguió patrones similares.

A lo largo de un mes, los leads de TheFork recibieron hasta diez notificaciones por correo.

Llegan las conversiones

El mayor número de conversiones tuvo lugar en la etapa de bienvenida, por delante de los envíos de promociones.

También observamos un buen número de conversiones utilizando el código de descuento facilitado en algunos correos, pero no siempre es sencillo atribuir su origen al producirse tiempo después del envío de la comunicación, o bien a través de otros canales.

A lo largo de todo ese tiempo, nuestro trabajo extrajo el máximo partido de las herramientas y procesos de automatización, apostó por la creatividad, la segmentación y la personalización en las campañas y, sobre todo, nunca desaprovechó ni uno solo de los leads ganados.