Similac: Co-creación con padres primerizos para posicionar una leche de fórmula en el Reino Unido.

Proyectos

Similac

Punto de partida

Necesidad de encontrar una ruta alternativa para penetrar en el mercado británico de la leche de fórmula.

Solución

Construir una conexión auténtica con las familias, y co-crear con ellas para entender sus rutinas, pensamientos y motivaciones.

Qué hemos hecho

Estrategia
Diseño
Experiencia de usuario

Cuando Similac nos propuso encontrar un acceso al mercado europeo de alimentación infantil, su presencia en el viejo continente era limitada. La marca de leche de fórmula, propiedad de la prestadora de servicios sanitarios Abbott, tenía una posición líder en Estados Unidos y América Latina, pero era una desconocida en Europa. Por ello, en lugar de competir con grandes marcas en los medios tradicionales, decidimos buscar una ruta alternativa a través de una estrategia D2C (direct-to-consumer).

Para lograrlo, desarrollamos un proyecto de co-creación en el que trabajamos mano a mano con familias del Reino Unido para adquirir insights y entender mejor el contexto de mercado. Durante 12 semanas, colaboramos con 20 padres y madres primerizos de bebés de 0-6 meses, analizando sus motivaciones de compra y su fidelidad de marca para comprender en profundidad a nuestra audiencia.

Gracias a que utilizamos Whatsapp para comunicarnos con la mayoría de las familias, las conversaciones que establecimos fueron auténticas e informales, lo que nos permitió seguir desde cerca sus rutinas y entender lo que pensaban y cuáles eran sus motivaciones de compra.

Diseñamos el proceso de co-creación con el objetivo de desarrollar tres áreas:

  • Proposición. Estudiar la audiencia, en qué podíamos ayudarla y cuáles eran sus motivaciones de compra.
  • Diseño. Entender qué elementos y estilos de marca resultaban atractivos para nuestra audiencia y mostrarles diseños iniciales.
  • UX. Desarrollar en la práctica el funcionamiento del servicio con la audiencia, prototipos navegables y wireframes.

Para comprender su viaje como padres y madres, pedimos a los participantes que completaran una serie de tareas, desde escribir una carta a un padre o madre primerizo a completar un diario de servicios digitales que nos ayudara a entender sus hábitos. En las fases de diseño y co-creación, trabajamos conjuntamente para elegir elementos de marca y atributos de diseño, wireframes navegables y prototipos para el viaje de usuario.

Este proceso de co-creación no solo nos permitió entender mejor a nuestra audiencia, sino también reforzar el brand advocacy: construimos una relación sólida y cercana con los participantes y se sintieron empoderados para compartir experiencias que nos ayudaran a desarrollar nuestra propuesta de valor.

Gracias a los insights que obtuvimos a través del panel de co-creación, desarrollamos una identidad de marca más clara, centrándonos en los elementos que los participantes consideraban realmente importantes. Además, diseñamos y desarrollamos la página web D2C y un posible servicio de subscripción.

Tras el Proyecto de co-creación, lanzamos la página web de venta directa al consumidor en el Reino Unido, generando tráfico a través de campañas de publicidad personalizada en Facebook, Youtube y PPC

Desde entonces, seguimos trabajando junto a Similac para expandir su presencia en el Reino Unido.

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