Despegamos.
Acciones evolutivas de comunicación para American Express Global Business Travel Spain.
Sephora, una de las cadenas de cosméticos más populares a nivel mundial, contactó con nosotros para abordar una remodelación estratégica completa que fomentara la innovación y repotenciara sus activos digitales.
Un referente en el sector.
Desde su fundación en 1969, Sephora siempre ha destacado por sus propuestas revolucionarias. Fueron los primeros en dejar que los clientes entraran a sus tiendas y probaran sus productos sin ningún tipo de compromiso, cuando sus competidores los guardaban con recelo detrás del mostrador. Y en 1999 volvieron a revolucionar la industria lanzando su tienda online, lo que los convirtió en todo un referente.
Nuevos escenarios, nuevos retos.
Pero el panorama digital cambia rápidamente. En 2017 las fronteras on/off se habían diluido y ya no tenía sentido hablar de consumidores digitales, sino de la experiencia digital de los consumidores. La competencia era cada vez mayor y los consumidores se habían acostumbrado a altos estándares de servicio y calidad (el llamado “efecto Prime”).
Sephora contactó con nosotros para llevar a cabo una remodelación estratégica completa. Trabajamos codo con codo con su CEO en España para ampliar las líneas de actuación de la compañía y descubrir nuevas oportunidades de negocio a partir de la innovación y la digitalización de los activos.
Debíamos conseguir que el cliente de Sephora se sintiese en el centro de todas las acciones de la marca, también en el entorno digital.
Detectando oportunidades en la galaxia digital.
Lo primero que hicimos fue una auditoría completa de la galaxia digital de Sephora, utilizando distintos métodos de investigación cuantitativa y cualitativa, lo que nos permitió identificar los puntos fuertes en la percepción interna y externa de la imagen de Sephora:
- Los empleados estaban satisfechos con la estrategia client-centric, y motivados para afrontar nuevos retos e incorporar habilidades digitales.
- Los clientes asociaban Sephora con la experiencia alrededor de la visita a la tienda, aunque también con un público eminentemente mayor.
Enriqueciendo la relación con el consumidor.
El primer paso, por lo tanto, era crear experiencias que marcasen la diferencia e impactasen directamente en el customer journey. ¿Cómo?
Para diferenciarnos, desarrollamos una presencia digital y una voz relevante mediante un programa de embajadores (brand advocacy) y aumentamos la credibilidad de la marca.
En cuanto a la experiencia digital, reforzamos los puntos de contacto digitales con la marca, especialmente a las apps, el e-commerce y las campañas de marketing digital. También fue de gran utilidad refinar el modelo de atribución, al optimizar los recursos destinados al marketing con un modelo mejor definido, comprendiendo la influencia de cada elemento (contenidos, canales…) en las conversiones.
Por último, optimizamos el conocimiento del cliente. Creamos un data lake para agrupar todos los datos capturados gracias a un modelo de smart data, consiguiendo información de todo el ciclo de relación con el cliente.
Queríamos que los equipos de Sephora aprendiesen a detectar y desarrollar estrategias adaptadas a los nuevos escenarios digitales
Estableciendo y consolidando un mindset.
Nuestro segundo objetivo era que los equipos de Sephora aprendieran a poner el componente digital en el centro de todas sus estrategias, a través de la capacitación y la innovación. Para ello, diseñamos tres grandes líneas de acción con impacto directo en el employee journey:
- Mindset digital: No hay transformación sin un cambio de mentalidad de todos los empleados, empezando por la alta dirección. Una vez logrado, empezó un proceso de formación continua sobre nuevas habilidades y herramientas digitales.
- Comunidad interna: Repensamos la manera en la que los empleados se comunicaban y compartían ideas entre ellos, rompiendo silos, aumentando su compromiso con la organización y reforzando los procesos de toma de decisiones.
- Reclutamiento social: para optimizar la captación de talento digital, empleamos plataformas digitales para completar los procesos de localización, captación y gestión de RRHH.
Conseguimos aportar a la marca nuevas oportunidades de innovación, y capacitamos a sus equipos para plantear y afrontar por cuenta propia un amplio rango de proyectos digitales. Todo ello sin perder nunca de vista la verdadera esencia de la marca: una experiencia de cliente única y diferencial.
