Estrategia de contenido 'glocal'.
Gestionando la comunicación social europea de una de las empresas de cruceros más grandes del mundo.
Nuevos modelos de relación.-Impulsando la transformación digital del sector farma.
Sanofi Pasteur
Sanofi Pasteur necesitaba adaptar su estrategia de marketing a las transformaciones del sector farmacéutico en América Latina. Construimos juntos las bases de una cultura basada en datos y desarrollamos un programa de embajadores para construir marca y mejorar su share of voice.
Dos líneas de trabajo: inteligencia de negocio e influencia digital.
Por un lado, desarrollamos un proyecto data driven, multilingüe -desarrollado en español, portugués e inglés- renovador y ambicioso, que desplegamos en 11 países y permitiría a Sanofi implementar estrategias de marketing más eficientes a partir de la estandarización, integración y optimización de los datos.
La otra gran vertiente de nuestro trabajo con Sanofi Pasteur consistió en un programa de embajadores para generar conversaciones positivas y trabajar la prescripción en torno a las vacunas.
Sanofi buscaba mejorar el control de sus recursos y su share of voice en un escenario global.
¡Orden en las filas de datos!
Sanofi Pasteur maneja una enorme cantidad de datos procedentes de múltiples fuentes y mercados: datos de escucha social, datos de campañas proporcionados por las agencias de medios, datos socioeconómicos facilitados por cada gobierno, etc. Para convertir ese aluvión de información en dashboards útiles para la toma de decisiones, es necesario un trabajo previo de recopilación, estandarización e integración:
- Con el fin de lograr un modelo de reporting coherente y único, desarrollamos un toolkit de contenidos de marca y estandarizamos la nomenclatura de las campañas.
- Unificamos los KPIs y los parámetros de monitorización para poder comparar los datos del rendimiento de las campañas en medios sociales de cada país.
- Desarrollamos junto con Brandwatch programas de escucha social para monitorizar en tiempo real las conversaciones sobre vacunas (enfermedades, estacionalidad, búsquedas más recurrentes, etc) en redes sociales.
- Definimos los procesos ETL que permitirían crear la infraestructura que albergará todos los datos en un repositorio unificado, o data lake.
Solo llegados a este punto -saneados y homogeneizados los datos, agrupados y categorizados- será posible elaborar informes de inteligencia con insights relevantes y recomendaciones prácticas: qué contenido digital es el más apropiado para cada época del año, cuándo lanzar campañas en función de la estacionalidad de las búsquedas y las inquietudes sociales, con qué tipo de mensajes, etc.
El data lake también nos proporcionará herramientas de Business Intelligence (alarmas, modelos predictivos, reportes automatizados por email, etc) que contribuirán a la generación de valor. Todo ello dentro de un proceso vivo, en el que continuamente evaluamos la validez de los datos empleados y la necesidad de incorporar nuevas fuentes.
Trabajando con embajadores en la construcción de marca y la aportación social.
Además de para mejorar su share of voice, Sanofi buscaba apoyarse en su comunidad de embajadores para aumentar la conciencia de la población latinoamericana sobre la importancia de la vacunación.
Identificamos dos tipos de embajadores:
- DOL (Digital Opinion Leaders): perfiles relevantes en el ámbito de la salud, influencers que han desarrollado una acreditada marca personal.
- KOL (Key Opinion Leaders): profesionales HCP del ámbito de la salud.
A partir del análisis de influencia en redes, seleccionamos los 50 perfiles que compondrían nuestro programa de embajadores. Creamos una base de datos y monitorizamos sus conversaciones, con el fin de segmentar los perfiles a partir de parámetros como el engagement con sus seguidores, el número de conexiones, su nivel de influencia o el awareness generado.
Una comunidad afín.
Pero, ¿qué motiva a estos perfiles a ejercer como embajadores de Sanofi? Ofrecomos a los DOLs una recompensa emocional y experiencial: les invitamos a eventos y congresos, les ponemos en contacto con los DOLs… generamos así una comunidad afín a Sanofi. En el caso de los KOLs, apostamos por una motivación racional: desarrollamos un programa de training para fortalecer sus competencias digitales, a través de varias charlas y webinars.
Nuevos modelos de relación.
La revolución digital está transformando las reglas de juego tradicionales del sector farmacéutico. Grandes players como Sanofi evolucionan hacia compañías digitales, apostando por la innovación y la digitalización para desarrollar nuevas áreas de negocio data driven, captar el talento de las nuevas generaciones de profesionales médicos –mobile first y 100% digitalizados- y crear nuevas experiencias para usuarios y pacientes. Un viaje para el que cuentan con el acompañamiento y expertise de Good Rebels.
