Sanofi Pasteur:creando una estrategia digital desde los datos y la escucha social

Proyectos

Sanofi Pasteur

Punto de partida

Necesidad de adaptar la estrategia de marketing de Sanofi Pasteur a las transformaciones del sector farmacéutico en América Latina, optimizando su gestión los datos y su influencia digital.

Solución

Construimos junto a Sanofi Pasteur las bases de una cultura basada en datos que nos proporcionara herramientas de inteligencia de negocio, y desarrollamos un programa de embajadores para construir marca y mejorar su share of voice.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Analítica
Visualización de datos
Engagement

Es evidente que la digitalización no es ni mucho menos un fenómeno homogéneo. Algunos sectores están mucho más familiarizados con la transformación digital que otros: el sector farmacéutico es tal vez uno de los más conservadores a la hora de afrontar los procesos de digitalización, tanto a nivel operacional y productivo como en la formación y desempeño de sus profesionales.

Sin embargo, tanto prescriptores como pacientes evolucionan rápidamente en sus patrones de consumo y comportamiento digital, lo que obliga a las compañías a redefinir sus modelos de relación. La presión que ejerce el conjunto de stakeholders del ecosistema conduce a las farmacéuticas a desarrollar actividades y propuestas de servicio innovadoras, que ineludiblemente incluyen un componente digital destacado.

En este contexto, comenzamos a finales de 2019 un proyecto martech junto con la unidad centro y latinoamericana de Sanofi Pasteur, una de las mayores biofarmaceúticas del mundo. Un proyecto data driven, renovador y ambicioso, multilingüe -desarrollado en español, portugués e inglés- y desplegado en 11 países, que permitirá a Sanofi implementar estrategias de marketing más eficientes a partir de la estandarización, integración y optimización de los datos.

El proyecto se basa en dos grandes líneas de trabajo: datos e influencia digital. La optimización de estos activos permitirá a Sanofi mejorar la visualización del performance de inversiones en medios digitales y conocer con precisión el retorno de estas. En otras palabras, mejorar el control de sus recursos y su share of voice en un escenario global y multinacional.

Del trabajo con Sanofi se deriva además una trascendental labor social y sanitaria: aumentar la conciencia de la población en países de Centroamérica y América del Sur sobre la importancia de la vacunación, especialmente entre los niños. Emplearemos plataformas digitales para difundir información relacionada con las vacunas, por lo que la tecnología servirá también para ofrecer a las familias la oportunidad de tomar decisiones y actuar en beneficio de su bienestar.

¡Orden en las filas de datos!

Sanofi Pasteur es una marca global, que maneja una enorme cantidad de datos procedentes de múltiples fuentes y mercados: datos de escucha social, datos de campañas proporcionados por las agencias de medios, datos socioeconómicos facilitados por cada gobierno, etc. Si queremos convertir ese aluvión de información en dashboards útiles para la toma de decisiones, es necesario un trabajo previo de recopilación, estandarización e integración.

  • En primer lugar, trabajamos en el modelo de reporting para las campañas desarrolladas en cada país. Con el fin de lograr un modelo coherente y único, desarrollamos un toolkit de contenidos de marca y estandarizamos la nomenclatura de las campañas.
  • También unificamos los KPIs y los parámetros de monitorización. Solo de esta manera es posible integrar y comparar los datos del rendimiento de las campañas en medios sociales de cada país.
  • Simultáneamente, desarrollamos junto con Brandwatch programas de escucha social, con el objetivo de entender las conversaciones desarrolladas en redes sociales alrededor de las vacunas (enfermedades, estacionalidad, búsquedas más recurrentes, etc) prácticamente en tiempo real.
  • A continuación, definimos los procesos ETL que permitirían crear la infraestructura que albergará todos los datos en un repositorio unificado, o data lake.

Solo llegados a este punto -saneados y homogeneizados los datos, agrupados y categorizados- será posible elaborar informes de inteligencia con insights relevantes y recomendaciones prácticas: qué contenido digital es el más apropiado para cada época del año, cuándo lanzar campañas en función de la estacionalidad de las búsquedas y las inquietudes sociales, con qué tipo de mensajes, etc.

El data lake también nos proporcionará herramientas de Business Intelligence (alarmas, modelos predictivos, reportes automatizados por email, etc) que contribuirán a la generación de valor. Todo ello dentro de un proceso vivo, en el que continuamente evaluamos la validez de los datos empleados y la necesidad de incorporar nuevas fuentes.

Trabajando con embajadores en la construcción de marca y la aportación social

La otra gran vertiente de nuestro trabajo con Sanofi Pasteur consiste en un programa de embajadores, que nos permite generar conversaciones positivas y trabajar la prescripción en torno a las vacunas.

Identificamos dos tipos de embajadores:

  • DOL (Digital Opinion Leaders): perfiles relevantes en el ámbito de la salud. Los DOL son influencers que han desarrollado una acreditada marca personal.
  • KOL (Key Opinion Leaders): profesionales HCP del ámbito de la salud.

A partir del análisis de influencia en redes, seleccionamos los 50 perfiles que componen nuestro programa de embajadores. Creamos una base de datos y monitorizamos sus conversaciones, con el fin de segmentar los perfiles a partir de parámetros como el engagement con sus seguidores, el número de conexiones, su nivel de influencia o el awareness generado.

Respecto a los DOLs, creamos un programa de escucha en el que analizamos elementos como los temas y flujos principales de conversación, los drivers dinamizadores o los medios en los que tenían lugar los intercambios.

¿Qué motiva a estos perfiles a ejercer como embajadores de Sanofi? Ofrecemos a los DOLs una recompensa emocional y experiencial: les invitamos a eventos y congresos, les ponemos en contacto con los DOLs… generamos así una comunidad afín a Sanofi. En el caso de los KOLs, apostamos por una motivación racional: desarrollamos un programa de training para fortalecer sus competencias digitales, a través de varias charlas y webinars impartidos a través de medios digitales, que después encontrarán disponibles en una plataforma de comunicación compartida.

La revolución digital está transformando las reglas de juego tradicionales del sector farmacéutico. Grandes players como Sanofi evolucionan hacia compañías digitales, apostando por la innovación y la digitalización para desarrollar nuevas áreas de negocio data driven, captar el talento de las nuevas generaciones de profesionales médicos –mobile first y 100% digitalizados- y crear nuevas experiencias para usuarios y pacientes. Un viaje para el que cuentan con el acompañamiento y expertise de Good Rebels.

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