RTVE: estrategia SEO para liderar la información digital en castellano

Punto de partida

Visibilidad SEO reducida a pesar de la ingente cantidad de contenido existente y su notoriedad.

Solución

Construir una estrategia global SEO, desde el aspecto técnico a la formación de redactores, durante 8 años de colaboración, que fuese distribuida entre todos los departamentos de la organización.

Qué hemos hecho

SEO
Analítica
Estrategia

¿Qué influye en que optemos por una u otra fuente a la hora de mantenernos informados? Nuestra afinidad ideológica, nuestro perfil socioeconómico, la credibilidad que otorgamos a cada medio o simplemente nuestro gusto personal son factores que determinan nuestras fuentes de información predilectas, aquellas a las que acudimos de manera recurrente y sistemática.

Pero no podemos olvidar que antes de acceder a la información, en muchas ocasiones debemos atravesar los dominios de un influyente intermediario: Google.
Con centenares de medios a los que podemos acudir para mantenernos informados (incluidos blogs, redes sociales, aplicaciones, etc), la competencia por atraer y retener a la audiencia se convierte en una batalla feroz. Y es aquí donde el SEO se posiciona como el elemento clave para potenciar el tráfico y consumo de contenidos. Sin una estrategia adecuada de SEO, la audiencia de los medios depende en gran medida de factores externos, fuera de su control. Pero ¿puede alguien permitirse esa incertidumbre?

El reto de posicionar a un coloso de la comunicación

En ese contexto de intensa competencia, iniciamos en 2010 una colaboración con Radio Televisión Española que se extendió hasta 2018. Desarrollamos para la entidad pública una estrategia SEO integral, que abarcaba formación continua, consultoría técnica y operativa diaria: un completo programa de acciones orientadas a capitalizar el máximo volumen de tráfico orgánico desde buscadores hacia cualquier tipo de contenido. Los objetivos prioritarios se centraron en incrementar el tráfico orgánico, potenciar el consumo de su contenido audiovisual y aumentar las descargas de apps.

Conseguimos aumentar un 140% el número de usuarios únicos y un 280% el número de páginas vistas desde Google.

No podemos olvidar que RTVE es un medio caracterizado por ciertas particularidades. En primer lugar, al no depender sus ingresos de la publicidad, el SEO no se monetiza. Por otra parte, y al ser una entidad pública al servicio del ciudadano, su propósito es incentivar el consumo de contenidos informativos, particularmente audiovisuales. Aparecer más alto en los buscadores o generar mayor número de páginas vistas no es una prioridad desde el punto de vista de la supervivencia financiera, como sí ocurre en los demás medios. Es por eso que a menudo nos referíamos al trabajo desarrollado para RTVE como “SEO romántico”.

En segundo lugar, se trata de un medio con múltiples frentes abiertos. No se trata solo de posicionar las noticias de actualidad, prácticamente en tiempo real y en dura pugna con muchos otros informantes. También debíamos tener en cuenta los eventos estacionales, marcados en rojo en el calendario y con meses de trabajo preparatorio: el sorteo de Lotería de Navidad, el festival de Eurovisión, programas emblemáticos (Operación Triunfo, Masterchef), eventos deportivos (Tour de Francia, final de la Copa del Rey de fútbol), etc. Sin olvidar el enorme archivo histórico de programas, digitalizado y a disposición de los usuarios a través de diferentes plataformas.

Por último, siempre trabajamos siguiendo una premisa establecida desde el comité directivo: la web de RTVE no debía concebirse como el canal digital de una cadena de televisión, sino como un medio informativo con identidad y autonomía propias, capaz de competir con los medios líderes en información digital en castellano. Esto nos obligaba a prestar especial atención al posicionamiento en real time, sin descuidar el resto de áreas de trabajo. Cada tipo de contenido generado por RTVE (actualidad, series, documentales, programación infantil, deportes, etc.) cuenta con competidores especializados, lo que nos obligó a definir una estrategia de SEO específica para cada una de las áreas.

Diseñando la estrategia SEO

Para optimizar un producto orientado al SEO, es necesario comenzar a trabajar desde el momento de la conceptualización. Cada pieza de contenido debe cumplir con unos parámetros de adecuación técnica claramente definidos: debemos pensar en cómo se va a maquetar, qué tipo de código y marcadores se van a incorporar en el etiquetado, a qué keywords va a ir asociada, qué enlaces se van a incluir, cuál es la velocidad de carga de la página, etc. Por ello, tan solo si sale de fábrica convenientemente optimizada, la pieza logrará alcanzar el objetivo de destacar en los resultados de los buscadores.

La web de RTVE es muy compleja: integra secciones gigantescas que engloban miles de URLs, incorpora continuamente nuevos desarrollos y opera con un gestor de contenidos muy complejo, entre otros factores. Para adaptar toda la infraestructura tecnológica a los requerimientos del SEO, desde Kanvas realizamos durante ocho años una labor continua de consultoría técnica, trabajando mano a mano junto con los desarrolladores de RTVE en la optimización SEO de todas las cuestiones relacionadas con la plataforma -desarrollo de producto, soporte, implementaciones, etc.

Al mismo tiempo, impartimos formación a los redactores de RTVE, instruyéndoles en la manera en que debían redactar para optimizar sus textos desde el punto de vista del SEO (titulares, estructura de la información, descripciones, negritas, enlaces, etc). Formación que impartimos de manera recurrente -tres o cuatro veces al año- para refrescar los criterios de redacción y adaptarlos a los frecuentes cambios en el algoritmo de búsqueda.

“Varios consultores SEO trabajaron permanentemente in house durante los ocho años del proyecto”.

Para llevar a cabo todo ese trabajo, varios consultores SEO trabajaron permanentemente in house durante los ocho años de colaboración con RTVE. Fue necesario interactuar con múltiples departamentos para definir la estrategia global de captación de tráfico gratuito: IT, métricas, redacción, medios sociales, innovación, mobile. Todo dentro de un flujo constante de definición, implantación, medición de resultados… y vuelta a empezar.

Gracias a esta labor de aprendizaje e implementación continua, conseguimos aumentar un 140% el número de usuarios únicos, un 280% el número de páginas vistas desde Google y un 190% el tráfico desde aplicaciones móviles. Nuestro trabajo fue además reconocido con el premio a la Mejor Campaña SEO SEM en los eAwards de 2012.

Dos proyectos emblemáticos: Río 2016 y RTVE Lab

De entre todos los proyectos que desarrollamos durante ocho años para RTVE, destacamos dos por su complejidad y trascendencia: los Juegos Olímpicos de Río 2016 y RTVE Lab.
Los Juegos Olímpicos son tal vez el evento que genera mayor expectación y audiencia a nivel global. Para Río 2016 desarrollamos una web independiente, concebida desde el inicio con vistas al posicionamiento SEO de noticias y contenido audiovisual, fundamentalmente vídeos.
Como complemento a la web, creamos una app móvil y realizamos un exhaustivo trabajo de ASO (App Store Optimization) para lograr el máximo volumen de descargas. Para este fin, además de cuidar desde el inicio los criterios técnicos -metadatos de la aplicación- y fomentar las descargas desde todo el ecosistema mediático de RTVE, alineamos los contenidos con las búsquedas más populares y realizamos una minuciosa labor de curación de contenidos, incluyendo contenidos exclusivos para los usuarios de la app.

Como resultado, logramos posicionar la aplicación en el primer puesto de su categoría tanto en Google Play como en App Store, superando las 680.000 descargas, los 5 millones de horas de vídeo consumidas y una media de 3,5 consultas diarias de la app.

Por otra parte, el proyecto LABLaboratorio de Innovación Audiovisual de RTVE– es un lugar que aporta enfoques creativos a los contenidos audiovisuales. Para esta área, llevamos a cabo diferentes trabajos dirigidos a mejorar la indexación de contenidos en Google y la optimización para entornos móviles.

El proyecto más exitoso fue el relacionado con la premiada serie Isabel. Con el objetivo de aumentar el tráfico orgánico, llevamos a cabo una redefinición técnica de contenidos, convirtiendo en visibles para Google contenidos que antes no eran rastreables, y transformado una estructura no indexable en otra que sí lo era. Gracia a este trabajo, solo el mapa de personajes de la serie superó las 80.000 visitas orgánicas y las 560.000 páginas vistas.

En conclusión, durante ocho años trabajamos con RTVE para optimizar el posicionamiento SEO desde mucho antes de la publicación de un contenido: investigando y comprendiendo el comportamiento del usuario, asesorando a técnicos y redactores para trabajar con la mente puesta en Google, aplicando SEO técnico a todo tipo de contenidos -actualidad, programación, directos y eventos-. Con todo ello, contribuimos a convertir a RTVE.es en el medio de referencia en información digital que es hoy en día.

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