Royal Caribbean: Gestionando la comunicación social europea de una de las empresas de cruceros más grandes del mundo

Proyectos

Royal Caribbean

Punto de partida

Necesidad de construir una buena reputación de marca a través de la interacción con los distintos stakeholders, así como de generar interés sobre los cruceros de la compañía y conectar con nuevos clientes que se convirtieran en embajadores de marca.

Solución

Una estrategia de contenido para Europa que tenía en cuenta las particularidades de cada marca y cada mercado (buyer persona y madurez digital) pero que a su vez respondía a una misma dirección estratégica para todo el continente.

Qué hemos hecho

Investigación
Estrategia
Contenido y engagement
Reporting

A finales de 2017 Royal Caribbean Cruises Ltd., el segundo operador de líneas de cruceros más grande del mundo con sede en Miami, abrió un nuevo hub en Barcelona para gestionar la presencia europea de sus principales marcas globales: Royal Caribbean International, Celebrity Cruises y Azamara Club Cruises.

A raíz de este paso, con el que buscaban potenciar una nueva estrategia global, nos lanzaron el reto de diseñar y gestionar su plan en redes sociales para la Eurozona (España, Francia, Italia y Alemania -incluye Austria y Suiza-). Esta petición incluía la definición del marco estratégico, perfilado de audiencias, desarrollo y gestión de piezas gráficas y audiovisuales, monitoring, reporting, gestión de crisis y adaptación de campañas globales a los entornos locales de cada mercado.

Y así fue como iniciamos esta refrescante aventura, ¡zarpamos!

Engagement y reputación: dos objetivos complementarios para nuestra estrategia ‘glocal’

Además de diseñar esta estrategia global para la Eurozona, debíamos hacerlo teniendo en cuenta las diferentes áreas y particularidades dentro de la compañía. El proyecto nació del área de comunicación, por lo que el objetivo principal que nos marcaron era mejorar la reputación de marca. Sin embargo la estrategia debía alinearse también con las prioridades marcadas por el equipo de marketing, centradas en la venta y la conversión en los diferentes canales. De esta forma los objetivos globales de las marcas de Royal Caribbean se sustentaban sobre tres patas principales:

  1. Construir una buena reputación de marca entre los diferentes stakeholders (buyer persona, medios, influencers) para afianzar una relación a largo plazo, lo cual se traducía en generar engagement e interacciones con nuestras audiencias.
  2. Generar interés sobre los diferentes cruceros de las marcas Royal Caribbean y las experiencias vacacionales únicas que puedes vivir abordo de ellos teniendo en cuenta cada buyer persona.
  3. Conectar con nuevos clientes y convertirlos en embajadores a través de una buena experiencia.

La travesía comenzó con la construcción del Customer Journey del viajero y los Buyer Persona de los diferentes mercados

El primer paso de cara a construir el marco estratégico sobre el que desarrollaríamos toda la estrategia de contenidos de Royal Caribbean fue hacer un análisis del sector en el que desarrollaba su actividad, tanto del turístico como el de cruceros. Para desarrollar una estrategia de contenido global de marca de alto impacto es crítico conocer en profundidad a los buyer persona de cada uno de los mercados en los que opera la compañía.

Así elaboramos un benchmark de los principales competidores en los diferentes mercados europeos y revisamos los hábitos y actitudes de los viajeros en los diferentes países. Debíamos prestar especial atención no sólo a cómo se comunicaban los usuarios, sino también a cómo variaban los hábitos de consumo en cada país. Partiendo de este análisis del sector, de los competidores y de las propias audiencias de la empresa de cruceros, construimos el customer journey del viajero de Royal Caribbean y definimos los diferentes buyer persona a los que nos íbamos a dirigir.

Construimos una presencia digital global consolidada y coherente para Royal Caribbean, además de una relación más cercana con sus audiencias.

¿Pero cómo conseguir que una audiencia con intereses tan variados se identifique con tus mensajes y que no pierdan la atención? Una vez tuvimos claro a quién nos dirigíamos y en qué contexto, pasamos a diseñar la estrategia social para todos los países de Europa con una misma dirección común, pero sin obviar las diferencias locales. En este aspecto era importante tener un rumbo compartido que contribuyera a la estrategia global de la compañía de cruceros pero sin olvidarnos de las particularidades de cada mercado.

Para ello una de las acciones que llevábamos a cabo de forma recurrente en la estrategia de contenido global de Royal Caribbean era la adaptación a cada mercado de los contenidos de días clave en el calendario anual. En 2019 para el día de la madre la línea conceptual aprobada era utilizar “frases de madre” asociadas a experiencias dentro del barco que los usuarios podían vivir. Una vez aprobado el concepto, se adaptó culturalmente a las frases más utilizadas en cada país, llevando un mismo concepto a la particularidad del mercado.

A todo esto añadimos una particularidad extra, ya que además de ser un proyecto multipaís, también lo era multimarca. Dentro de la compañía podemos identificar dos marcas fuertes, Royal Caribbean Cruises y Celebrity Cruises. Cada una tenía sus propias directrices de comunicación, objetivos, y buyers persona.

Pero las particularidades de cada mercado van más allá de la estrategia de contenidos. La madurez digital varía en cada país, por lo que debíamos tenerlo en cuenta también a la hora de fijar los objetivos locales. Estos debían ir enfocados a lograr los objetivos globales de los canales digitales. Esto nos llevó a crear un sistema de reporting global en el que medíamos los diferentes KPIs (Key Performance Indicators) en base a los objetivos de cada país.

Tras dos años de proyecto, la comunidad en los diferentes países se ha incrementado notablemente, duplicándose en Instagram en España y Francia, y multiplicándose por más de 10 en otros mercados como el alemán y el italiano.

Adicionalmente, logramos el principal objetivo del proyecto -construir engagement con los usuarios-, sobre todo en los últimos dos años siendo las interacciones en 2019 un 154% superiores a las de 2017. Esto no es sólo fruto de la estrategia de contenidos si no también de toda la alineación de mensajes así como lanzamiento de campañas para la inauguración del Symphony of the Seas de Royal Caribbean en 2018 o Celebrity EDGE de Celebrity Cruises en 2019.

En definitiva, la estrategia digital actual de las marcas globales se enmarca en un escenario complejo debido a su carácter multicultural y al volumen de agentes que intervienen en los procesos. Sin embargo, a su vez, gracias a la digitalización con la metodología, protocolos y herramientas adecuados, construimos una presencia digital global consolidada y coherente para Royal Caribbean, además de una relación más cercana con sus audiencias.

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