Storymakers como embajadores de marca.
Construyendo una comunidad para transmitir la esencia de la marca.
Estrategia de contenido 'glocal'.-Gestionando la comunicación social europea de una de las empresas de cruceros más grandes del mundo.
Royal Caribbean
En 2017, Royal Caribbean nos lanzó el reto de gestionar sus redes sociales en Europa, diseñando una estrategia de contenido multi país que tuviera en cuenta las particularidades de cada marca y mercado (buyer persona y madurez digital).
Engagement y reputación: dos objetivos complementarios.
Además de tener en cuenta las particularidades de las diferentes marcas (Royal Caribbean International, Celebrity Cruises y Azamara Club Cruises) y mercados (España, Italia, Francia y DACH), debíamos cumplir un doble objetivo:
- Por un lado, construir una buena reputación de marca entre los diferentes stakeholders para afianzar una relación a largo plazo, prioridad para el departamento de comunicación.
- Por otro, generar interés en la experiencia a bordo de los cruceros de Royal Caribbean, conectar con nuevos clientes y convertirlos en embajadores de la marca, prioritario para el departamento de marketing.
Construimos una presencia digital global consolidada y coherente para Royal Caribbean, además de una relación más cercana con sus audiencias.
Construyendo el customer journey del viajero.
Al tratarse de una estrategia multi país, debíamos prestar especial atención no sólo a cómo se comunicaban los usuarios, sino también a cómo variaban los hábitos de consumo en cada mercado.
Partiendo de este análisis del sector, de los competidores y de las propias audiencias de la empresa de cruceros, construimos el customer journey del viajero de Royal Caribbean y definimos los diferentes buyer persona a los que nos íbamos a dirigir.
Rumbo compartido.
¿Cómo conseguir que una audiencia con intereses tan variados se identifique con tus mensajes y no pierda la atención? Una vez tuvimos claro a quién nos dirigíamos y en qué contexto, pasamos a diseñar la estrategia social para todos los países de Europa con una misma dirección común, pero sin obviar las diferencias locales.
A todo esto añadimos una particularidad extra, ya que además de ser un proyecto multipaís, también era multimarca. Cada una tenía sus propias directrices de comunicación, objetivos, y buyers personas.
#CruisingDucks, monitorización para obtener información privilegiada sobre el comportamiento del consumidor.
Al revisar las actividades en redes sociales, descubrimos un reto viral iniciado por los cruceristas, que consistía en jugar al “Escondite” con patos de goma. Para analizar el alcance del reto, decidimos ir más allá de nuestros canales propios, y recurrimos a Brandwatch para monitorizar todo el ruido social. Los resultados fueron sorprendentes: varios países habían participado en el reto, y los pasajeros habían creado sus propios grupos privados en Facebook para compartir sus fotos.
Por ello, Good Rebels y Royal Caribbean decidieron sumarse. Para el 50 aniversario de Royal Caribbean, escondimos 50 patos de goma en un barco, cada uno de ellos con un pasaporte personalizado, lo que reforzó el true engagement con nuestra audiencia.
Objetivos locales según la madurez digital.
Las particularidades de cada mercado van más allá de la estrategia de contenidos. La madurez digital varía en cada país, por lo que debíamos tenerlo en cuenta también a la hora de fijar los objetivos locales.
Tras dos años de proyecto, la comunidad en los diferentes países se había incrementado notablemente, duplicándose en Instagram en España y Francia, y multiplicándose por más de 10 en otros mercados como el alemán y el italiano, y las interacciones globales aumentaron en un 154%.
