Creamos una nueva marca comercial para el Grupo Raventós-Codorníu

Proyectos

Raventós-Codorníu

Punto de partida

Dentro de su estrategia de venta directa al consumidor, Raventós-Codorníu necesitaba crear un nuevo negocio que centralizara la venta de todos sus productos y servicios a través del ecosistema digital.

Solución

Desarrollamos una nueva marca comercial internacional tomando como base los valores del grupo, que después difundimos a través de una estrategia multicanal, y desarrollamos un eCommerce orientado a convertir a los consumidores en verdaderos amantes de la marca.

Qué hemos hecho

Estrategia
Diseño de marca
Experiencia de usuario
Desarrollo web

El Grupo Raventós-Codorníu lleva más de quinientos años elaborando vinos, lo que le convierte en una de las compañías vinícolas más antiguas en el mundo. El grupo cuenta con quince bodegas con Codorníu como buque insignia—, y agrupa cientos de marcas de vinos y cavas.

Después del confinamiento, Raventós-Codorníu se planteó el reto de desarrollar estrategias de venta directa al consumidor (D2C). Para lograrlo, necesitaba crear un nuevo negocio que centralizara la venta de todos sus productos y servicios a través del ecosistema digital, poniendo en valor aquellos que solo el fabricante puede ofrecer: packs especiales, visitas a bodegas, experiencias enológicas y gastronómicas, etc. En definitiva, una oferta completa y experiencial de productos y servicios en torno al mundo de las bodegas .

Con este fin, desarrollamos una nueva marca internacional sobre la base de los valores y la tradición del grupo. Después, difundimos esa propuesta renovada a través de una estrategia multicanal. Y finalmente, construimos un eCommerce para la venta directa de sus productos y servicios, aprovechando el cambio de tendencia en los hábitos de los consumidores.

Para empezar: conocer al consumidor de vino online

Comenzamos el trabajo con una primera fase de consultoría estratégica, enfocada en el análisis del entorno competitivo y de los hábitos del consumidor de vino online. Descubrimos que, comparado con el offline, es mucho más cualificado: le gusta entender lo que está bebiendo. También es más curioso (le gusta descubrir vinos poco comunes), fiel a sus marcas favoritas, interesado en el origen del vino y atento a la producción artesanal.

El consumidor digital está más abierto a recibir recomendaciones en base a sus gustos, así como a dejarse guiar por expertos a partir de su historial de consumo. También es relevante el elemento social (quiere saber qué vinos compran sus amigos) y el disfrute de experiencias personalizadas (packs o cajas especiales, experiencias enológicas, etc). En definitiva, la experiencia de compra del vino ideal se abre, incluyendo nuevos elementos a los que las marcas pueden acceder gracias al D2C. 

Tendríamos en cuenta todos estos rasgos más adelante, en el momento de trasladar la propuesta de valor de Raventós al entorno digital. Pero sobre todo, a la hora de crear un modelo de relación a largo plazo con los clientes, adaptando los canales, los contenidos y los funnels de conversión al tipo de cliente, desde el comprador anónimo hasta el cliente premium.

Raventós-Codorníu

Para seguir: creación de una nueva marca para Raventós-Codorníu

Una marca es mucho más que un logo, un anuncio o un sitio web. Es un conjunto de valores que el consumidor asocia a los productos y servicios que se ofrecen bajo dicha marca, o en otras palabras: las sensaciones que proyectan en la mente del consumidor.

Para definir la nueva marca que operaría bajo el paraguas global de Raventós-Codorníu, debíamos primero encontrar y describir el alma de la misma. Así, trabajamos en primer lugar en la plataforma, el análisis estratégico que sintetiza el ADN de una marca y proyecta su propuesta de valor. 

La plataforma recopila todo aquello que hace que una marca sea única y diferente, y su finalidad es dar con la idea de marca: una declaración de intenciones que sirve como base para la posterior construcción de todo el universo de comunicación de la marca —identidad visual y verbal—, y que guía las actuaciones de la compañía en un solo sentido.

Para asegurarnos de que existe coherencia entre lo que la marca es, lo que dice ser y lo que propone, el trabajo estratégico de definición de la plataforma de marca debe estar firmemente asentado en la realidad del negocio. Esa es la manera de asegurarnos de que existe. Si lo que la marca expresa coincide con los activos tanto tangibles como intangibles que hacen realidad la propuesta de negocio, podemos afirmar que estamos ante una marca coherente.

¿Y cuáles eran los activos que diferenciaban a Raventós-Codorníu? Identificamos principalmente tres: 

  • Productores además de distribuidores, lo que permite ofrecer productos y servicios diferenciales, como las catas verticales.
  • Experiencia profesional y humana del equipo que crea los vinos y los cavas, personas comprometidas y apasionadas con el oficio.
  • Gestores de sus propias bodegas, lo que permite ofrecer experiencias físicas en el mundo real (visitas, catas, restauración, etc).

A continuación, identificamos los valores de la marca: una serie de atributos que reflejan la realidad del negocio, constituyen la parte más emocional de la marca, y definen su territorio y la manera de presentarse al mundo. Los atributos que destacamos fueron:

  • Una marca premium y sofisticada.
  • Tradicional, vinculada con la tierra y su gente
  • Sostenible y comprometida con el medio ambiente.
  • Artesanal, y al mismo tiempo innovadora.
  • Experiencial, dentro y fuera de la pantalla.
  • Humana, dando prioridad a las personas sobre la tecnología.

A partir de los valores de la marca y de la caracterización del usuario realizada previamente, definimos la personalidad de la marca: cercana al arte y la cultura, sofisticada y urbana, moderna pero respetuosa de la tradición, fiel a sí misma, madura pero con espíritu joven. Rasgos que bien podríamos atribuir a una persona, lo que facilita la identificación y el engagement entre la marca y sus usuarios.

Identificados los activos, los valores y la personalidad de la marca —pilares sobre los que se asienta el negocio—, ya estábamos listos para plantear la idea de marca: una frase que resumiera por qué existe y qué puede aportar al mundo. La idea de marca es un motor interno que activa todas las acciones de una compañía, una referencia que alinea todos los recursos para construir una propuesta de valor consistente en el tiempo. La idea de marca que planteamos para 15 Bodegas es: “Vivir el vino. Amar la tierra. Disfrutar la vida”.

Una vez definida la esencia de nuestra marca, era hora de dotarla de voz y de su ropa a su altura. Comenzamos así a construir su expresión, tanto verbal como visual. Elegir un nombre no fue fácil, pero tras un largo proceso creativo logramos encontrar la síntesis perfecta de la realidad de la marca, que tuviera en cuenta su origen español pero que, a su vez, pudiera extrapolarse al contexto intencional. Fue así como nació 15 Bodegas, para la que también diseñamos una voz y diferentes tonos para utilizar en las comunicaciones en función del canal, el mensaje y el contexto, siempre teniendo en cuenta la nueva personalidad de marca.

¿Y qué hay de la identidad visual? Partiendo de tres elementos que sintetizan y conectan con la esencia de Raventós-Codorníu  —la sofisticación heredada del Modernismo, la vinculación con más de quinientos años de tradición bodeguera, y la conexión con la materia prima— creamos un logotipo inspirado en las divisas talladas en las cubas de las bodegas, con un aire modernista y contemporáneo a la vez. 

El resto de elementos visuales de la marca (tipografías, paleta cromática, lenguajes gráfico y fotográfico, iconografía, etc) se diseñó siguiendo la misma propuesta visual, de forma que cualquier expresión gráfica de 15 Bodegas está enraizada y conectada con las tres partículas elementales que la originan.

15Bodegas.com: la pata comercial del proyecto

Después de todo este trabajo de consultoría estratégica y desarrollo de marca, llegó el momento de desarrollar la joya de la corona: un eCommerce que permitiera acceder a todo el catálogo de productos del grupo. Frente a opciones de competidores orientadas a la funcionalidad y otras más elitistas, optamos por una propuesta experiencial que ofreceria a los usuarios la oportunidad de formar parte de una comunidad donde vivir experiencias relacionadas con el cava y el vino de Raventós, acceder a los profesionales que están detrás de su elaboración y disfrutar de la historia de marcas centenarias.

Así surgió 15bodegas.com, un sitio web de venta directa diseñado para facilitar una experiencia de compra rápida, sencilla y eficiente, pero sin renunciar a los valores distintivos de la marca Raventós-Codorníu .

15bodegas.com es un sitio web con un diseño limpio, funcional y personalizable. Ofrece a los wine lovers un gran escaparate de productos, con recomendaciones personalizadas, como lo haría el sumiller en la tienda física o el restaurante. Además de la mera transacción, cada producto se acompaña de una detallada descripción de sus características, procedencia y proceso de elaboración. Y añadimos la posibilidad de conocer las bodegas de Raventós-Codorníu, completando la experiencia digital con la visita física.

En conclusión, desarrollamos para Raventós-Codorníu un proyecto dirigido a aumentar el engagement y convertir a los consumidores en amantes de la marca, a través del D2C y otros canales. En cifras, esto se traduce en un aumento en el tráfico orgánico, el número de leads y conversiones, y las ventas directas desde el ecommerce. En sensaciones, en mayor reconocimiento y amor por la marca.

SIGUIENTE PROYECTO

Royal Caribbean

Menú