#CustomStudio.-Gestionando una marca global en un escenario multipaís.

Pepe Jeans

Pepe Jeans London es reconocida internacionalmente por su apuesta por la fusión de estilos y culturas, desde su creación en 1973. Como marca global, es un desafío mantener y adecuar su identidad y su tono en todos los diferentes mercados. Necesitaban una nueva estrategia conjunta que les ayudase a conseguirlo reforzando su imagen principalmente en España, Italia, Reino Unido, Francia, Alemania y México, aunque también en otros países. Y ahí entramos nosotros.

Tres pilares: creatividad, tecnología e innovación.

El “qué” estaba claro, ahora necesitábamos solucionar el “cómo”. Así que estudiamos exhaustivamente la forma en la que la marca había ejecutado su estrategia global hasta el momento y encontramos la respuesta.

Teníamos que convertir a Pepe Jeans en algo más que una marca: una comunidad de moda aspiracional para jóvenes comparte un estilo que marca tendencia. Debíamos unificar, dinamizar y personalizar la experiencia de los seguidores a través de acciones que reforzaran el vínculo con la comunidad, para acercarlos y hacerlos interactuar con la marca de forma orgánica.

Para ello potenciaríamos sus assets digitales y, posteriormente, los adaptaríamos y trasladaríamos a las audiencias target de cada país.

Nuestra estrategia que fortalecía los activos digitales de Pepe Jeans y los transformaba en assets mucho más potentes en su identidad visual y repercusión del mensaje.

Datos, datos, datos.

Para identificar el canal idóneo para nuestra estrategia de comunicación, el share of voice de Pepe Jeans (valores y conceptos asociados a la marca, percepción de los usuarios, posicionamiento frente a la competencia, etc.) y su target en cada país, realizamos un análisis de datos muy detallado.

Gracias a él, descubrimos que, de entre todos los canales digitales entre los que difundiríamos la campaña (web y redes sociales), Instagram era el más importante para nuestros objetivos: al tener un mayor impacto aspiracional, ejercería como el principal altavoz de la filosofía y espíritu de la compañía. Además, permitiría una mayor interacción con los seguidores y darles también a ellos parte del protagonismo.

Respecto al share of voice de Pepe Jeans, establecimos un doble objetivo: consolidar la presencia de la marca en aquellas zonas geográficas en las que se identificaba más claramente con el producto (“denim”, “jeans”), y trabajar los valores y la cultura ensalzando el espíritu de la marca (asociado a conceptos como “Cosmopolita”, “Music”, “Street Life”) en los territorios a conquistar. Y luego, cerramos el círculo profundizando en la definición de las audiencias, con el fin de identificar el tipo de personas a las que iría dirigido el mensaje.

Nuestros equipos internacionales de creatividad y contenidos trabajaron en la adaptación del mensaje a cada mercado local, potenciando la relevancia y la calidad del mismo mediante el ajuste del contexto y el momento de emisión.

Una nueva identidad.

Firmemente asentados en la información que habíamos obtenido con nuestro análisis de datos, desarrollamos los puntales de la nueva identidad de marca que utilizaría Pepe Jeans en su estrategia de marketing global:

  • Energía urbana: Pepe Jeans recoge el espíritu que emana de la energía de la ciudad y lo canaliza en un estilo propio.
  • Vuelta a los orígenes: al nacimiento de la marca en el barrio londinense de Portobello, a la cultura de los mercados callejeros y a la fusión con la música pop británica.
  • Valores: nos apoyamos en un tono basado en la libertad, la diversidad y la vuelta a los orígenes.

Con nuestra nueva estrategia data driven, comenzamos a trabajar en la expansión de la identidad que habíamos desarrollado.

Rompiendo las barreras online/offline.

Pero la estrategia digital era solo una parte (importante, pero no la única) del reto que debíamos superar. La otra era conseguir aumentar el tráfico de la red de tiendas europeas de Pepe Jeans.

Teníamos que encontrar la forma de animar a los seguidores de Pepe Jeans a moverse de las redes a las tiendas. Sabíamos que solo un trabajo creativo audaz podría conseguir un objetivo tan ambicioso. Así nació #CustomStudio, una campaña que fusionó acciones digitales y físicas.

En ella, llevamos el proceso de personalización de una prenda desde Instagram Stories hasta las tiendas de Pepe Jeans en diferentes ciudades europeas. Instagram Stories era el altavoz perfecto para expresar el espíritu street life y cosmopolita de la marca, permitiéndonos una gran interactuación con los seguidores.

Lanzamos dos de nuestras prendas más icónicas (cazadora y vaqueros denim) en formato stories y más de 15 stickers para personalizarlas. Nuestros seguidores solo tenían que hacer una captura a las imágenes de nuestras prendas y empezar a crear. Al final, la marca eligió a los ganadores, quienes pudieron hacer realidad su diseño de forma gratuita y ver el proceso de creación de la prenda.

También organizamos eventos en las tiendas de Pepe Jeans de Berlín, Madrid, Ámsterdam, Londres, París y Barcelona, en las que reconocidos artistas daban vida a los diseños de #CustomStudio.

Así resolvimos el reto de diseñar y poner en marcha la estrategia de creación de identidad de una marca global. Pepe Jeans logró una identidad de marca más fuerte, contenido de mayor calidad, mejor posicionamiento y más awareness, campañas alineadas con las estrategias y objetivos de la compañía y menos barreras online/offline.

#CustomStudio: de reto a éxito.

#CustomStudio fue todo un desafío, tanto tecnológico como creativo, ya que plasmaban los contenidos de Stories en prendas físicas en tiempo real, pero el éxito fue rotundo.

Incrementamos las interacciones desde los canales digitales: más de 174.000 usuarios fueron impactados en las primeras 48 horas y los gifts y stickers que se desarrollaron para la acción alcanzaron los 4,4 millones de visualizaciones. Y, por supuesto, también conseguimos nuestro objetivo en las tiendas físicas, donde las visitas se multiplicaron desde el inicio de la campaña.

Además, la originalidad #CustomStudio se vio recompensada con un premio Sol de Plata en 2019.

Plantear una estrategia creativa y a la vez data driven nos permitió encontrar los insights necesarios para adaptarnos a cada territorio según sus necesidades específicas y, a la vez, desarrollar el tono global que debe mantener una marca como Pepe Jeans.

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