Pepe Jeans: gestionando una marca global en un escenario multipaís

Proyectos

Pepe Jeans

Punto de partida

Falta de homogeneidad en la comunicación en los diferentes mercados para una marca global que perdía parte de su posicionamiento en mensajes diferentes y sin valores comunes.

Solución

Trasladar los valores de una marca global a los diferentes mercados donde opera manteniendo tono, storytelling, estilo y personalidad propia a través de medios sociales y creatividad.

Qué hemos hecho

Estrategia
Research
Social
Creatividad

A la hora de gestionar una marca global, tal vez el mayor desafío consista en conservar su identidad común al tiempo que se adapta a las peculiaridades de los diferentes mercados locales. Mantener en la comunicación global un tono y estilo homogéneos, que transmitan los valores y la imagen de la marca más allá de las fronteras, y al mismo tiempo adecuar el mensaje (qué contamos, cómo lo contamos, dónde lo contamos) a cada audiencia local, no es una tarea sencilla. Sin embargo, es una de las formas más efectivas de garantizar el engagement con nuestras diferentes comunidades.

Buscando una identidad global común, relevante y reconocible, pero sin perder de vista la cercanía con las audiencias locales, el fabricante de denim Pepe Jeans, marca asociada con la fusión de estilos y culturas desde sus orígenes en el año 1973, nos transmitió la necesidad de reforzar su estrategia digital global. El reto consistía en coordinar la identidad y el storytelling de Pepe Jeans London en los diferentes mercados y canales sociales, estableciendo el equilibrio necesario entre contenidos y creatividades locales y globales para dar soporte a los objetivos de negocio en los mercados escogidos.

Más creatividad, más tecnología, más innovación, serían los elementos con los que jugar para apuntalar la nueva estrategia global, con el propósito último de posicionar a Pepe Jeans como la comunidad de moda aspiracional para jóvenes con un estilo más trendy.

En busca de una identidad glocal reconocible

En el momento de comenzar a trabajar con Pepe Jeans, fuimos conscientes de que su estrategia digital, y cómo se ejecutaba, necesitaba de una visión más integral del proyecto. Por ejemplo, los contenidos no se adaptaban localmente, por lo que la relación con los seguidores no era cercana y generaba falta de engagement. Además, era clave unificar, dinamizar y personalizar la experiencia del cliente a través de acciones que reforzaran el vínculo con la comunidad.

Desde el inicio del proyecto diseñamos una estrategia que debía fortalecer los activos digitales de Pepe Jeans y transformarlos en assets mucho más potentes en términos de identidad visual y repercusión del mensaje. España, Italia, Reino Unido, Francia, Alemania y México serían los principales mercados -aunque no los únicos- en los que se reforzaría la presencia de la marca.

Investigación y análisis de datos permitieron construir audiencias objetivo a las que trasladamos creatividades y mensajes por país y target, pero manteniendo el espíritu Pepe Jeans.

Desarrollando una estrategia data driven

Como primer paso de cara a construir el marco estratégico, analizamos la manera de comunicar de Pepe Jeans a través de los diferentes canales digitales (web y redes sociales). Nuestro objetivo general era difundir, a través de todos los canales, un mensaje más homogéneo y potente, aportando un único sentido a su identidad y narrativa de marca. Instagram se identificó como el canal aspiracional más importante para la compañía, el que ejercería como principal altavoz de su filosofía y espíritu, y también el que permitiría mayor interacción con los consumidores para dotar a estos de protagonismo.

Posteriormente, identificamos el share of voice de Pepe Jeans: con qué conceptos se asocia la marca, cómo la valoran sus usuarios, cómo se posiciona frente a la competencia, etc. Establecimos un doble objetivo: consolidar la presencia de la marca en aquellas zonas geográficas en las que se identificaba más claramente con el producto (“denim”, “jeans”), y trabajar los valores y la cultura ensalzando el espíritu de la marca -asociado a conceptos como “Cosmopolita”, “Music”, “Street Life”- en los territorios a conquistar.

Finalmente, cerrando el círculo de nuestro análisis data-driven, profundizamos en la definición de las audiencias de Pepe Jeans, con el fin de identificar el tipo de personas a las que iría dirigido el mensaje. Nuestros equipos internacionales de creatividades y contenidos trabajaron en la adaptación del mensaje a cada mercado local, potenciando la relevancia y la calidad del mismo mediante el ajuste del contexto y el momento de emisión.

“Comenzamos a expandir la nueva identidad de Pepe Jeans a largo y ancho de toda su galaxia social”.

Expandiendo la nueva identidad

Comenzamos así el trabajo de expandir la nueva identidad de Pepe Jeans a largo y ancho de toda su galaxia social. Una identidad basada en la transmisión de la energía y el espíritu que emanan de la moda urbana, apoyada en un tono que intenta transmitir un estilo de vida en el que priman valores como la libertad, la diversidad y la mezcla cultural; y en un estilo que remite a los orígenes de la marca en el barrio londinense de Portobello, a la cultura de los mercados callejeros y a la fusión con la música pop británica.

La acción más innovadora de nuestro trabajo con Pepe Jeans consistió en la campaña #CustomStudio: una iniciativa que fusionó las acciones digitales y físicas, para llevar el proceso de personalización de una prenda desde Instagram Stories hasta las tiendas de Pepe Jeans en diferentes ciudades europeas. Una experiencia de cliente rompedora, que logró incrementar tanto la interacción desde los canales digitales como las visitas a los locales físicos, y una original idea que se vio recompensada con un premio Sol de Plata en 2019.

En resumen, reforzando la identidad de la marca, aumentando la calidad del contenido, mejorando el posicionamiento y el awareness, creando campañas alineadas con las estrategias y objetivos de la compañía y diluyendo las barreras online/offline. Así es como afrontamos y resolvimos el reto de diseñar y ejecutar la estrategia de creación de identidad de una marca global.

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