MÁSMÓVIL: renovando el posicionamiento a partir de una comunicación clara

Proyectos

MÁSMÓVIL

Punto de partida

Diferenciarse en un entorno ultra competitivo, con menor presupuesto y saturado de mensajes.

Solución

Una estrategia global de comunicación basada en la diferenciación por la sencillez, valores de empresa y una forma diferente de comunicar.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Creatividad
Audiovisual
Performance

En 2014, MÁSMÓVIL se había posicionado como una marca sólida dentro de un sector enormemente competitivo, el de la telefonía móvil. Un sector también altamente comoditizado, donde las diferencias en la percepción de valor por parte de los consumidores eran mínimas, lo que llevaba a los operadores a centrar sus ofertas -y, por tanto, su comunicación- casi exclusivamente en un único factor: el precio.

En este contexto, MÁSMÓVIL se situaba como el octavo operador en el mercado móvil español, presentándose como un challenger al alza frente a las compañías más asentadas. Con el objetivo de avanzar en su posicionamiento, la compañía replanteó su estrategia de comunicación, imprimiendo un giro de 180º al mensaje que hasta entonces estaba emitiendo.

Menos es más, también en la comunicación

Comenzamos a trabajar, estudiando el state of the art del sector. Escuchamos la opinión de los consumidores, empleando técnicas de monitorización para estudiar el alto volumen de comentarios en el espacio digital. Analizamos el comportamiento de consumidores y usuarios en la web. Realizamos un completo benchmark de la competencia: qué tipo de publicidad hacían, qué atributos destacaban (producto, precio, red, etc), cómo se organizaba su funnel comercial…

“Apostar por la sencillez y la simplicidad como mensajes diferenciadores”.

En un sector complejo, lleno de ofertas, descuentos, promociones y oscuridad, había hueco para una marca clara y sencilla.

¿Qué y cómo debía comunicar MÁSMÓVIL? En un mercado saturado de ofertas, que confundían al consumidor en una maraña de tarifas, gigas y planes de consumo, la consigna principal estaba clara: apostar por la sencillez y la simplicidad como mensajes diferenciadores.

El nuevo posicionamiento de la compañía pondría en valor sus diferencias frente al resto de operadores. Las consignas a transmitir estaban claras: al ser más pequeños, estamos más cerca de las necesidades de los usuarios. Si los demás te tratan mal, nosotros te trataremos bien. Si los demás te ofrecen planes de consumo que no entiendes, nosotros no. Esto nos hace diferentes al resto. Nos convierte en rara avis. Sí, #SomosRaros.

Según explicaba Alejandro Di Trolio, por entonces director creativo de Good Rebels (en aquella época, Territorio creativo), “Se trata de un sector complicado, repleto de ofertas, precios, megas, promociones, etc. Lo raro es ponerlo fácil. Lo raro es desarrollar productos y servicios fáciles de entender y contratar. Lo raro es contárselos a la gente de manera sencilla, directa e innovadora. Lo raro es que se comunique bien en telefonía”.

Trasladamos las nuevas consignas a los canales de comunicación

Dentro de la estrategia de acompañamiento y comunicación de la nueva identidad, el equipo creativo de Good Rebels trasladó el renovado diseño visual a un brandbook destinado a incorporar el nuevo look de la compañía en todos los formatos y soportes internos y externos: ilustraciones, publicidad digital, papelería, publicidad exterior, etc.

Seguidamente, comenzamos a dotar de contenido los canales digitales, siempre articulando mensajes e identidad visual alrededor de las nuevas consignas. Buscando la innovación también en los formatos publicitarios, participamos en las betas de Trueview de YouTube -para la que creamos una miniserie- y Google Engagement Ads.

También diseñamos una serie de spots para la televisión, que incidían en el mensaje claro y simplificado (“1 GB = 5 €”).

Como complemento a esta trabajo creativo, desarrollamos para MÁSMÓVIL un nuevo modelo de atribución, que estableciera con mayor precisión qué canales impactan al consumidor antes de contratar un producto. Un modelo más preciso y fidedigno de las conversiones permite optimizar la inversión publicitaria, ajustándose a la realidad y reconociendo a cada canal su contribución real en cada cliente ganado.

En conjunto, un trabajo centrado en la mejora de la comunicación -simplificar el mensaje a transmitir y acercarlo a un consumidor probablemente saturado de propuestas-, acompañado de creatividad e innovación a la hora de trasladarlo a los canales publicitarios. Con ello, contribuimos al crecimiento de MÁSMÓVIL, que en pocos años pasó del octavo al cuarto lugar en el ranking de operadores móviles en España.

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