Made for Spain & Portugal: cómo trasladar a la web una experiencia premium

Proyectos

Made for Spain & Portugal

Punto de partida

La página web de Made for Spain & Portugal no trasmitía correctamente el nivel premium de los servicios de la marca, por lo que la mayoría de los leads eran de baja calidad.

Solución

Rediseño del sitio web, de manera que sirviera como filtro para los clientes, a través de la modificación de la identidad visual y el diseño de una experiencia seamless. 

Qué hemos hecho

Diseño
Experiencia de usuario
Identidad de marca
Arquitectura de contenidos

Made for Spain & Portugal (MfS&P) es una de las agencias de viajes españolas más reputadas dentro de su sector. Aunque no te preocupes si no has oído hablar de ella. Su especialidad son los viajes de lujo a medida.

La agencia se dirige a extranjeros (principalmente norteamericanos) de alto nivel adquisitivo, para los que planifican recorridos exclusivos por la Península Ibérica. Los clientes disfrutan de la geografía, el arte o la gastronomía de España y Portugal, y además pueden personalizar su viaje con preferencias o peticiones concretas. El objetivo es fabricar una experiencia memorable y muy particular, que el cliente recordará de por vida.

Una petición (aparentemente) paradójica: rediseñar para reducir leads

Comenzamos a trabajar con MfS&P en 2015. En las primeras tomas de contacto, nos transmitieron un problema que en principio puede resultar chocante: su web captaba demasiados leads. Los agentes de MfS&P debían dedicar muchos recursos al filtrado y análisis de los contactos, envío de propuestas, seguimiento, etc, para finalmente constatar que el porcentaje de conversión de lead a cliente era muy bajo.

La mayoría de los leads descubrían que el precio del servicio les resultaba inalcanzable. Sin embargo, se habían interesado por un posible viaje y habían dejado sus datos personales en un formulario. Probablemente no habrían dado ese paso si, desde el momento de entrar en la web de MfS&P, hubieran sido conscientes de que el precio quedaba por encima de sus posibilidades. Si lo habían dado era porque la web de MfS&P no transmitía correctamente el nivel premium de los servicios que ofrecía.

Así pues, el reto principal de nuestro trabajo con MfS&P consistiría en rehacer la web de la agencia, de manera que la propia web sirviera como filtro selectivo para los clientes. Desde el momento en que un usuario llegara a ella, las sensaciones que recibiera deberían ser suficientes para decidir si podía permitirse o no contratar un viaje, de la misma manera que cuando camina por la calle y ve el escaparate de una tienda o la entrada de un restaurante, instantáneamente intuye si podrá o no cruzar el umbral.

¿Por qué no simplemente mostrar las tarifas de contratación? ¿No sería una medida mucho más simple y directa? Tal vez, pero también menos elegante. La idea era crear un entorno lo suficientemente explicativo como para dejar claro, sin necesidad de mostrar los precios, a qué tipo de clientes se dirige el servicio.

Cuando el SEO no es determinante en la presencia digital

A diferencia de la enorme mayoría de los negocios que compiten en internet, MfS&P no busca captar clientes online. Sus clientes llegan principalmente del boca a boca, o bien a través de promociones en ferias, eventos especializados y publicaciones en papel. Su presencia online está más relacionada con el posicionamiento de la marca que con las ventas, con el deseo de transmitir en el espacio digital la imagen de una marca sólida, premium y de confianza.

Por ese motivo, el SEO no jugó un papel determinante en el rediseño. Generalmente es un factor que debemos tener en cuenta en los proyectos de redefinición de webs, presente desde la semántica del código hasta en la manera de redactar los contenidos. En el caso de MfS&P, una posición destacada entre los primeros resultados de Google no fue un objetivo crítico.

Cuando comenzamos a trabajar con MfS&P, ya había alcanzado un nivel de reconocimiento alto en los ámbitos offline donde contactaba con su público objetivo. Sin embargo, la imagen digital no se correspondía con una marca fresca, moderna y atractiva. Debíamos replantear el look & feel de la web de manera que transmitiera una imagen adaptada a los tiempos, pero al mismo tiempo sin abandonar el clasicismo asociado a un producto de lujo.

¿Cómo plasmar una experiencia de lujo en un diseño web?

Nos planteamos la pregunta: ¿en qué consiste un viaje? No se trata solo de desplazarse a algún lugar para conocerlo. Son momentos especialmente únicos, en los que abandonamos nuestras rutinas para empaparnos de nuevas perspectivas. Momentos enriquecedores y memorables. Grandes experiencias. ¿Pero cómo llevar este concepto a un producto digital?

Desde el principio, tuvimos claro que nuestro trabajo debía consistir en transmitir a los visitantes de la web de MfS&P el concepto de experiencia de lujo. En la parte visual, partimos del diseño original para remodelar el logo, simplificar colores, eliminar elementos superfluos y seleccionar cuidadosamente cada imagen. Estos cambios también se aplicaron al material offline (comunicaciones de marca, folletos, catálogos, publicidad en prensa escrita, etc).

Desde el punto de vista de la UX, diseñamos una experiencia seamless, cuidando cada elemento de la navegación (interacciones, efectos de carga, carruseles, testimonios) para transmitir y acompañar la sensación de producto premium. La estructura de la web debía ser similar a un eCommerce de viajes (aunque sin mostrar precios ni productos), y el efecto, equivalente a leer una revista de viajes de lujo.

Un diseño fiel al mantra “menos es más”

Con la idea de simplificar y facilitar al máximo la navegación en la web de MfS&P, creamos una arquitectura de contenidos funcional y lógica, que minimizara las opciones disponibles sin dejar de cumplir su función informativa. El menú principal se reduciría a cuatro apartados esenciales: España, Portugal, Nosotros, Contacto.

Muchas de las páginas de la web funcionan como landings independientes. Los usuarios llegan a ellas sin pasar por la portada. Conociendo este comportamiento, debíamos pensar cómo retenerlos y reconducirlos, ofrecerles acceso a más contenidos en función de sus intereses, crear opciones naturales para llegar a la home desde cualquier página y continuar navegando.

En todo momento tuvimos presente la importancia de un planteamiento estructural que facilitara la presentación y el acceso a todo el contenido. Diseñamos un árbol de contenidos con poca anchura pero mucha profundidad, con interacciones y enlaces que permitieran un acceso simple y natural a toda la información, sin saturar al usuario con un exceso de opciones.

El visitante de MfS&P dispone de dos caminos exploratorios: where y how. Esto significa que a la hora de comenzar a planear su viaje puede optar por el posible destino o por el tipo de viaje. Un tercer enlace conduce a un pequeño muestrario de itinerarios sugeridos, lo que le permite hacerse una idea de las posibilidades de personalización.

La sensación que todo este trabajo debía dejar en el visitante es que no estaba ante un comercio electrónico de viajes, o por lo menos, no ante uno convencional. Sin haber leído nada relativo al precio, ya sabría si podría permitirse el servicio. Sin conocer itinerarios o destinos concretos, ya podría haber comenzado a paladear su propia experiencia de viaje customizada.

Y sí, conseguimos el propósito inicial. Después del rediseño, se redujo notablemente el número de leads. Sin embargo, aumentó la calidad, con un aumento significativo de la tasa de conversión.

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