El cliente en el centro.-Diseñando una estrategia omnicanal de customer care.

L'Oréal Group Mexico

En el Grupo L’Oréal, la atención al cliente es clave y se dispensa de forma individualizada y muy cercana en las tiendas físicas. Dos de sus marcas, Vichy y La Roche-Posay, nos lanzaron el reto de trasladarla a sus canales digitales, sin perder sus cualidades de exclusividad y personalización.

Necesitábamos una metodología que integrara, dentro de la identidad digital de las marcas, el conocimiento exhaustivo del producto con una comunicación eficiente.

Las personas siempre en el centro.

Rápidamente, empezamos a trabajar en una estrategia de social customer care, que debía girar alrededor de un concepto clave: la empatía.

Empatía para ponerse en el lugar de los clientes, entender sus problemas, dudas, demandas o reclamaciones. Y empatía también para atenderlas de manera personalizada, en lugar de hacerlo a través de una respuesta impersonal y estándar.

El cliente tenía que percibir que sería atendido por un equipo de profesionales siempre dispuesto a ayudar y con un alto grado de conocimiento. Utilizamos un tono informal, pero a la vez respetuoso y cercano, adoptamos una actitud proactiva, y escuchamos la voz de la comunidad para trasladar al entorno digital el concepto de expertos en el tratamiento que el consumidor siempre ha asociado con L’Oréal.

Todos para uno y uno para todos.

Para conseguirlo, necesitábamos colaborar con las áreas de Atención al Cliente y Comunicación de L’Oreal y de las respectivas marcas.

Así, diseñamos un protocolo de actuación organizado cromáticamente: cada consulta estaba asociada a un color, del que dependía la prioridad de la respuesta.

  • Verde: preguntas y comentarios relacionados con producto, promociones, etc. Debían responderse en un plazo máximo de 24 horas por el equipo de social media de Good Rebels.
  • Amarillo: quejas de clientes y comentarios negativos (incidentes relacionados con envasado de productos, eficacia, calidad, etc.). Se responderían por especialistas de la marca en menos de seis horas.
  • Rojo: las crisis reputacionales o los ataques a la marca serían respondidos en un máximo de dos horas por el equipo especializado en reputación corporativa.

El cuidado de la piel es una cuestión muy personal, por lo que la clave de todo el sistema era la respuesta personalizada dentro de los plazos establecidos. L’Oréal, Good Rebels y todos los puntos de atención y contacto con el cliente debían estar perfectamente integrados para dar una respuesta personalizada y asegurar el éxito de la estrategia social.

Un sistema muy eficaz.

Por un lado, el departamento de Marketing era el área de coordinación de todas las respuestas relacionadas con productos, precios, promociones, etc. Mientras que el departamento de Comunicación era responsable de las interacciones relacionadas con la reputación de la marca.

Además, estaba incluido un Call Center, cuya agencia encargada contactaría con Good Rebels en caso de situaciones que requiriesen atención inmediata. Para dar apoyo, desde los canales en redes sociales se haría un seguimiento de cada caso.

Por último, desde Good Rebels, ayudamos en la formación del equipo responsable de Atención al Cliente (ATC) de La Roche-Posay y Vichy, capacitándolos para una respuesta autónoma ante cualquier duda sobre los productos.

El sistema de trabajo entre los distintos equipos resultó tremendamente eficaz a la hora de organizar la interacción diaria con la comunidad.

Expresando un sentimiento en datos.

Para valorar los resultados de la estrategia de atención social, evaluamos mensualmente los mensajes recibidos a través de los diferentes puntos de contacto.

Desde que comenzamos a trabajar con las marcas y a prestar el servicio de atención a cliente vía redes sociales, la actividad de la comunidad creció notoriamente. Percibimos un aumento del sentimiento positivo hacia las marcas, así como mejoras en el engagement a medida que trabajamos la relación personalizada con la comunidad.

La prescripción, ya sea desde profesionales hacia pacientes o las propias recomendaciones entre consumidores, ocupa un rol fundamental en el cuidado cualitativo de la piel. Cuando clasificamos los comentarios dentro del funnel de conversión, constatamos que aproximadamente la mitad se ubicaban en las etapas finales de prescripción y fidelización.

A través de los diferentes KPIs vimos que la respuesta positiva de la comunidad se reflejaba tanto en mejoras en la reputación como en las cifras de venta. La optimización de la atención directa a través de los canales digitales también tuvo como efecto la reducción del número de llamadas al contact center.

Así, mediante un sistema eficaz de respuesta rápida que tuviese en cuenta los sentimientos y las necesidades de los clientes respecto a las marcas, mejoramos la percepción de La Roche-Posay y Vichy y conseguimos que sus clientes tuviesen la misma sensación de atención que en una tienda física.