Grupo L’Oréal México: el cliente en el centro absoluto de la atención

Proyectos

L’Oréal

Punto de partida

Necesidad de soporte a cliente unificado en entorno digital considerando todos los posibles canales.

Solución

Organizar un departamento y metodología de customer care digital coordinado adecuadamente con los puntos de venta físicos.

Qué hemos hecho

Estrategia
Atención a cliente
Social

La atención al cliente siempre ha sido un elemento clave para la División de Cosmética Activa del Grupo L’Oreal. Una atención que tradicionalmente se dispensa de forma individualizada y muy cercana en las tiendas físicas, donde profesionales especializadas (dermo-consejeras) ayudan a los clientes en el cuidado cualitativo de la piel.

Trasladar esa disposición hacia el cliente desde los establecimientos físicos a los canales digitales, sin perder sus cualidades de exclusividad y personalización, era el reto que nos planteaban en México dos de las marcas del grupo L’Oréal pertenecientes a la división de dermocosmética, La Roche-Posay y Vichy. Para conseguirlo, era necesario implementar una metodología que integrara dentro de la identidad digital de las marcas el conocimiento exhaustivo del producto con una comunicación eficiente.

Las personas siempre en el centro

El concepto clave alrededor del cual debía girar toda la estrategia de social customer care era el de empatía: una actitud que permite ponerse en el lugar de los clientes para entender sus problemas, dudas, demandas o reclamaciones, y atenderlas de manera personalizada en lugar de simplemente ofrecer una respuesta estándar.

Ante todo, deseábamos trasladar la percepción de que serían atendidos por un equipo de profesionales con alto grado de conocimiento y disposición siempre abierta. Sabemos que el consumidor dispone de herramientas capaces de empoderarle, lo que otorga una nueva dimensión -más dinámica y fluida- a la relación con las marcas: los consumidores pueden hacer llegar a la marca todo aquello -positivo y negativo- que les aporta un producto o servicio, y para la marca desarrollar una atención activa que entienda y optimice esta relación se convierte en esencial.

De esta forma, utilizando un tono informal, pero a la vez respetuoso y cercano, y adoptando una actitud proactiva y no sólo reactiva, escucharíamos la voz de la comunidad para trasladar al entorno digital el concepto de expertos en el tratamiento de la piel que desde siempre el consumidor ha asociado con la División de Cosmética Activa de L’Oréal.

Todos los departamentos al servicio del cliente

¿Cómo llevar a la práctica esta idea? En colaboración con las áreas de Atención al Cliente y Comunicación del grupo L´Oreal y las áreas de marketing de cada marca, diseñamos un protocolo de actuación organizado alrededor de un sistema cromático, que clasificaba la prioridad y el tipo de respuesta que debería darse en función de la naturaleza de cada consulta o alusión a la marca:

  • Verde: en un plazo máximo de 24 horas, el equipo de social media de Good Rebels contestaría preguntas y comentarios relacionados con el producto, promociones, etc.
  • Amarillo: las quejas de clientes y los comentarios negativos (incidentes relacionados con envasado de productos, eficacia, calidad, etc.) se responderían por especialistas de la marca en menos de seis horas.
  • Rojo: las crisis reputacionales o los ataques a la marca serían respondidos en un máximo de dos horas por el equipo especializado en reputación corporativa.

La clave consistió en trasladar la percepción de que serían atendidos por un equipo de profesionales con alto grado de conocimiento en el producto.

El cuidado de la piel es una cuestión muy personal, por lo que la clave de todo el sistema era la respuesta personalizada dentro de los plazos establecidos. L’Oréal, Good Rebels y todos los puntos de atención y contacto con el cliente debían estar perfectamente integrados y en permanente comunicación para asegurar el éxito de la estrategia social, repartiendo y compartiendo la responsabilidad ante el cliente entre diferentes departamentos:

  • Marketing: área de coordinación de todas las respuestas relacionadas con productos, precios, promociones, etc.
    Comunicación: responsable de las interacciones relacionadas con la reputación de la marca.
  • Contact center: la agencia encargada de gestionar el centro de llamadas contactaría con Good Rebels en caso de reacciones alérgicas u otras situaciones que requiriesen atención inmediata; desde los canales en redes sociales se haría un seguimiento de esos casos.
  • Good Rebels: el equipo responsable de la atención a los clientes de La Roche-Posay y Vichy recibió una formación específica sobre los diferentes productos, capacitándolos para una respuesta autónoma ante cualquier duda. La comunicación con el equipo de marketing fue siempre constante.

“Aumentó el sentimiento positivo hacia las marcas a medida que trabajamos la relación personalizada con la comunidad”.

Midiendo resultados

El sistema de prioridad cromática resultó tremendamente eficaz a la hora de organizar la interacción diaria con la comunidad. Evaluamos los resultados de la estrategia de atención social mediante la valoración mensual de los mensajes recibidos a través de los diferentes puntos de contacto (incluidas las respuestas a campañas en medios sociales), trasladando a la marca los insights más destacados.

Desde que comenzamos a trabajar con las marcas y a prestar el servicio de atención a cliente vía redes sociales, la actividad de la comunidad aumentó notoriamente. Percibimos un aumento del sentimiento positivo hacia las marcas, así como mejoras en el engagement a medida que trabajamos la relación personalizada con la comunidad.

La prescripción, ya sea desde profesionales hacia pacientes o las propias recomendaciones entre consumidores, ocupa un rol fundamental en el cuidado cualitativo de la piel. A la hora de clasificar los comentarios dentro del funnel de conversión, constatamos cómo aproximadamente la mitad de estos se ubicaban en las etapas finales de prescripción y fidelización.

A través de los diferentes KPIs constatamos cómo la respuesta positiva de la comunidad se trasladaba no sólo a mejoras en la reputación, sino a las cifras de venta. La optimización de la atención directa a través de los canales digitales también tuvo como efecto la reducción del número de llamadas al contact center.

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