Conociendo al consumidor de fast fashion digital en México

Proyectos

Líder sueco en moda

Punto de partida

Necesidad de conocer los hábitos, tendencias y motivaciones del comprador de moda online en México.

Solución

Identificar los perfiles de posibles clientes de eCommerce de moda y construir arquetipos de consumidor a los que enfocaríamos las acciones de marketing digital.

Qué hemos hecho

Estrategia
Research
Social

Ya habíamos acompañado al líder sueco en el sector moda durante sus primeros años de andadura en México, apoyando el crecimiento de su marca mediante diferentes acciones de comunicación. Ahora nos planteaba un reto más complejo: con vistas al próximo lanzamiento de su eCommerce en el país, la multinacional necesitaba ahondar en las características del consumidor digital de moda en México.

Cualquier mercado presenta una serie de peculiaridades que lo distinguen del resto, y en México este fenómeno es especialmente notable. El perfil sociodemográfico del consumidor mexicano es complejo; responde de manera particular a factores relacionados con precio, calidad, tipo de establecimiento, confianza, conveniencia, etc.

Por esta razón, nuestro equipo local, con sede en México DF, era muy consciente de que los estándares o prototipos internacionales de consumidor no iban a ser de utilidad (ni siquiera si nos referimos a consumidores de una misma marca), por lo que era necesaria una investigación ad hoc para desvelar las singularidades del consumidor mexicano de fast fashion.

¿Qué busca el comprador online de moda?

La compra de moda responde a un conjunto de experiencias, valores y motivaciones complejas. Más allá del nivel adquisitivo, la elección del consumidor de una marca concreta responde a un estilo de vida y a una determinada actitud. Sentimientos como la pertenencia, las expectativas personales o el deseo aspiracional influyen a la hora de decantarse por una u otra alternativa.

Teniendo en cuenta estos condicionantes, nuestro reto consistía en trazar el mapa de la experiencia de compra de los consumidores de moda (tanto de la propia marca como de otras), con el fin de entender sus deseos, necesidades y expectativas. Para ello, planteamos realizar en primer lugar un trabajo de escucha social, con el objetivo de analizar la percepción de la compra digital de moda en México; a continuación, definimos los arquetipos de compradores del gigante del retail con sus correspondientes sentimientos y motivaciones; y finalmente, dibujamos el customer journey map de la marca, articulando en torno a este toda la estrategia de comunicación y awareness.

Escucha activa de la conversación digital

La fase de escucha social se centró en la comprensión del entorno en el que se desenvuelve el comercio electrónico en México: ¿quién habla del sector? ¿Qué experiencias se comparten en las redes sociales? ¿Qué marcas son las más mencionadas? ¿Qué momento del proceso de compra genera más interacciones?

De este proceso de escucha, obtuvimos una serie de aprendizajes. Por ejemplo, que los consumidores solo comparten sus experiencias de compra cuando estas sobrepasan sus expectativas, tanto para bien como para mal; que los hombres tienden más a resaltar las experiencias negativas y las mujeres, las positivas; que las menciones positivas generalmente se originan en una atención satisfactoria del cliente (el pedido llega antes de tiempo, se resuelve una incidencia, etc.) y viceversa, las negativas muestran el malestar ante un servicio lento o poco eficiente.

Conociendo al consumidor mexicano de e-fashion
Con el fin de alcanzar la máxima representatividad en un país con una alta diversidad social, geográfica y cultural, organizamos talleres con clientes que habían comprado en las tiendas físicas de la marca sueca en tres ciudades: Monterrey, Guadalajara y México DF.

“La compra digital debía ofrecer atractivos diferenciales frente al canal tradicional”.

Conseguimos identificar 6 arquetipos de consumidor con sus motivaciones, canales, intereses y oportunidades, construyendo sus customer journeys e identificando puntos de contacto.

En estos focus groups escuchamos directamente la voz de los consumidores para entender sus razones para acercarse o alejarse del comercio electrónico: cuáles eran sus temores a la hora de comprar y cuáles los principales drivers que motivaban la compra online. Durante todo el proceso, tuvimos muy en cuenta el contexto: no olvidemos que México es un país donde la reticencia a la compra digital (temor al robo de datos bancarios, fallos en las entregas, etc.) aún disuade a muchos consumidores; tampoco está tan extendido como en otros países el uso de tarjetas de crédito, muy condicionado por la escala social.

Finalmente, sintetizamos lo aprendido en los workshops. La compra digital debía ofrecer atractivos diferenciales frente al canal tradicional: facilidad de compra, ofertas, promociones y modelos exclusivos… La experiencia de compra debía ser fluida y sencilla, y tener en cuenta elementos que atañen lo emocional e inspiran al comprador.

La culminación del viaje

A partir de los insights obtenidos en los talleres, definimos también una serie de arquetipos de compradores de moda, divididos en seis categorías: Estudiante Fashion, Trendy Employee, Frester, Experience Maximizer, Entrepreneur Mother y Strong Independent Woman. Para cada uno de ellos, identificamos motivaciones e intereses personales, canales de interacción con la marca y oportunidades para atender, tanto en tiendas físicas como en digital, sus demandas y necesidades.

Finalmente, diseñamos el customer journey completo del comprador, identificando puntos de fricción y mejora, y proponiendo acciones estratégicas en los momentos decisivos del proceso de compra.

Este exhaustivo trabajo se completó con una estrategia de contenido social, destinada a generar reconocimiento y reforzar el compromiso con las comunidades de seguidores digitales. A medida que el cliente ganó confianza en las acciones desarrolladas por la división de Good Rebels en México, adquirimos el estatus de partner digital, evolucionando de la mera adaptación del contenido genérico enviado desde la matriz sueca a la generación de acciones y contenidos por los equipos locales, mucho mejores conocedores de las peculiaridades del consumidor mexicano.

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