Embajadöres de marca con el Gen IKEA

Punto de partida

Obtener la máxima visibilidad en medios sociales respetando los valores de la marca IKEA con un tono real, cercano y auténtico.

Solución

Conectar con los amantes de la marca a través de redes sociales para ganar relación y presencia. Y todo ello, de manera transparente, cercana y sin filtros, consiguiendo empoderar a los brand lovers.

Qué hemos hecho

Estrategia
Engagement
Performance
Social
SEO

IKEA es una marca que ha entrado en los hogares de toda España prácticamente desde que llega a nuestro país en el año 1996; ¿quién no tiene una estantería, un espejo o al menos un cojín comprado en el gigante sueco? Sin embargo, la marca quería llevar esta presencia al siguiente nivel y aumentar su estatus de love brand en un mercado en el que no paran de surgir competidores. De esta forma nos propuso el reto de potenciar un brand advocacy creíble y eficaz alrededor de la marca, y nos sumamos a él sin dudarlo.

Los principales objetivos marcados por IKEA eran incrementar la consideración de marca y conectar con nuevas audiencias. En el camino hacia ellos tuvimos que redefinir desde cero el concepto del marketing de influencia, que en el mundo digital ha virado hacia la popularidad (volumen de comunidad o seguidores) más que a la verdadera capacidad de influir en las audiencias. Cuando comenzamos el proyecto las conversaciones espontáneas y sin incentivos alrededor de IKEA ya se producían, pero necesitábamos encontrar la forma en que la marca pudiera estar más cerca de ellas en el medio social, guiándolas, alimentándolas de nuevas historias y relatos e impulsando su visibilidad con una estrategia 100% ganada y totalmente diferente a lo que se había hecho hasta el momento.

IKEA consigue conectar con el canal social con la máxima autenticidad y acorde a los valores de la marca.

Nos interesaba también que algunos de los protagonistas de esas conversaciones tuvieran la capacidad de llegar a públicos que fuesen nuevos para la marca; mientras que otros -como los propios empleados de la marca y los clientes más fidelizados -, aún generando menor impacto potencial por contar con un reducido número de seguidores en las redes sociales, pudieran generar un mayor impacto creíble (advocacy value). La hipótesis de partida nos decía que, por su expertise dentro de la organización y/o por su experiencia real y honesta con la marca, generarían percepciones de confianza más valiosas, de mayor calidad y más rentables que las de cualquier publicidad pagada.

Nos dimos cuenta de que nuestros embajadores tenían que ser verdaderos amantes de la marca, por lo que debíamos encontrar una fórmula para garantizar que fueran realmente aquellos que vivieran IKEA con mayor emotividad, más autenticidad y con una conexión realmente cercana a los valores de marca. Así es precisamente cómo nació el Gen IKEA.

Este concepto nos permitió encontrar a aquellos candidatos que realmente debían formar parte del proyecto como prescriptores principales. Para identificarlos, medimos sus conocimientos, su motivación, su vinculación, y lo más importante, su capacidad para contribuir a la cultura de IKEA. Esto significaba hacer las cosas ‘The IKEA Way’, su mantra interno, que implica: hacer las cosas juntos, liderar con el ejemplo, preocuparse por los demás y por el planeta o ser conscientes del coste que tienen las cosas, entre otras actitudes. Adicionalmente, era importante que los seleccionados fueran personas creíbles, honestas, y en el caso de los embajadores internos, los co-workers, que tuvieran la capacidad y motivación de trasladar su expertise y conocimiento de IKEA de forma altruista hacia los demás.

Así es cómo a lo hora de crear el primer Club de Embajadöres IKEA dimos con dos tipos de perfiles principales:

  • Fans de IKEA: clientes de IKEA que ya pertenecían a IKEA Family, activos en redes sociales, de alta madurez digital, que estuvieran alineados con los valores de la compañía y de gran afinidad con la marca. Con un potencial de impacto por encima de la media (basado en la micro-influencia) y especialmente con una gran capacidad de llegar a audiencias clave para la marca.
  • IKEA Co-workers: perfiles con gran expertise y la capacidad de generar credibilidad como voz interna de la compañía. Su inclusión permitía trabajar el Employee Advocacy, generando experiencias únicas para ellos al tiempo que se convertían en un activo de interés para que el resto de embajadores quisieran unirse al programa y en un valor añadido a la hora de comunicar objetivos de posicionamiento corporativo hacia fuera.

Pero, ¿cómo capitalizar de forma efectiva a todos estos embajadores y mantenerles vinculados a lo largo del tiempo? La mayoría de las estrategias de brand advocacy, todas ellas alejadas del marketing de influencia (en el que normalmente existe contraprestación económica), acaban teniendo el mismo problema: existe un periodo de tiempo limitado en el que puedes mantener a tus embajadores lo suficiente activos e interesados por lo que puedas ofrecerles. Por ello, tener un plan de reclutamiento fiable y construir una propuesta de valor de larga duración desde el principio, incluso antes de invitar al primer embajador, fue una parte imprescindible de la activación.

¿Cómo se activó el plan de reclutamiento?

En primer lugar trabajamos en una estrategia de difusión inicial del programa, en la que por un lado buscamos a los “Top IKEA Lovers” en el CRM de la compañía y después creamos formularios de control para conducir y seleccionar todas las candidaturas recibidas. A través de ellos analizamos la afinidad de los aplicantes con la marca, su madurez digital, su capacidad de impacto y su proximidad a los valores de IKEA como organización a través del análisis del Gen IKEA.

En una segunda fase medimos la naturaleza y origen de sus audiencias sociales (aplicando herramientas de análisis de nodos sociales para los candidatos pre-seleccionados). Adicionalmente, y para poder reclutar a los trabajadores de IKEA, se detectaron también oportunidades dentro de la base de datos de co-workers, teniendo en cuenta su grado de activación digital. De esta forma, se pudieron encontrar a los campeones internos necesarios.

En la actualidad, tenemos limitado el acceso a 121 candidatos únicos – entre perfiles internos y externos – y en próximas etapas la intención es ampliar este número -siempre limitado-, garantizando como hasta ahora que cada tipología de embajador está representada de manera proporcional. A su vez, se definió un plan de optimización y renovación constante en función de la motivación que ellos mismos presentaban en cada etapa de la relación con el proyecto.

¿Cuál era nuestra propuesta de valor hacia los Embajadöres IKEA?

Como hemos comentado, una propuesta de valor duradera es esencial para mantener a nuestros embajadores de marca motivados y dispuestos a seguir colaborando con nosotros en el largo plazo. En este sentido se creó y desarrolló un lugar de encuentro con los Embajadöres así como una estrategia de seguimiento siempre activa que contaba con diferentes fases y momentos.

  • Creación de una plataforma digital en la que reunir a todos los Embajadöres IKEA.
  • Lanzamiento de una estrategia relacional y de dinamización diaria con ellos.
  • Desarrollo de una estrategia de contenido de marca exclusiva para los Embajadöres.
  • Definición de una estrategia de incentivación experiencial para los Embajadöres: formación, viajes, eventos, retos, productos especiales, meeting the experts, etc.
  • Puesta en marcha de una estrategia de colaboración, permitiendo co-crear y trabajar con ellos aspectos vinculados a la percepción de la marca y la compañía, dejándoles tomar decisiones con impacto en la estrategia de marketing o en acciones concretas de la misma.
  • Creación de una estrategia de difusión con la que aportarles visibilidad desde las redes sociales oficiales de la marca.

¿Cuál era nuestra propuesta de valor hacia IKEA?

Esta relación de beneficio mutuo ha supuesto numerosos beneficios para el gigante sueco. Además de incrementar su capacidad de prescripción, de difusión e impacto en nuevas audiencias, ha creado un activo que hasta ahora era inexistente en la organización: una lanzadera de ideas, de co-creación y de I+D de activaciones para toda la propuesta de valor de la marca, y que podrá (y deberá) seguir escalando de cara al futuro.

“Este proyecto ha posicionado a la compañía como una referencia a la hora de cambiar las reglas del marketing de influencia”.

Actualmente, el equipo de Embajadöres IKEA también participa y ayuda a crear sinergias importantes con las activaciones de comunicación y campañas que se lanzan desde la marca en cada calendario comercial, habiéndose convertido ya en uno de los canales más importantes de la marca.

Finalmente, esta nueva forma de colaborar con embajadores ha permitido crear un auténtico manifiesto de marca que ha posicionado a la compañía como una de las más importantes en cambiar las reglas del marketing de influencia: construyendo su propia propuesta de valor sobre el marketing de prescripción, el contenido ganado y la comunicación auténtica.

En este sentido y desde Good Rebels, hemos demostrado que el compromiso de IKEA (descrito en el manifiesto de los Embajadöres IKEA) de establecer relaciones con personas influyentes sin ofrecer un incentivo monetario es sostenible, consiguiendo datos como el aumento en un 5% de las ventas y un 11% las visitas a tiendas en los Embajadöres IKEA. Solo nuestros Embajadöres han creado más de 9.000 contenidos, generando más de 63 millones de impresiones.

Y todo esto en 12 meses de proyecto. Desde Good Rebels apostamos por las relaciones más cercanas, humanas y efectivas también desde el otro lado. Si te has quedado con ganas de saber quiénes son los Embajadöres IKEA o si quieres ver el resultado de este proyecto por ti mismo, puedes visitar la página web oficial del programa aquí:

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