Asegurando el éxito.
Proveedores integrales de datos para marketing digital.
González Byass es uno de los mayores grupos bodegueros del mundo, comercializando vinos y bebidas alcohólicas en más de 100 mercados. La empresa llevaba más de 185 años funcionando, por lo que necesitaba replantear su posición en el entorno digital. Para lograr este objetivo contactaron a Good Rebels, un partner internacional que impulsaría todo su ecosistema digital.
Una marca con tradición.
1835, el mismo año en el que González Byass fue fundada en Jerez de la Frontera, Samuel Colt patentó el primer revolver moderno, Charles Darwin llegó a las Islas Galápagos, nació Mark Twain, murió Francisco II, el último emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, la primera guerra carlista estaba en plena ebullición y una locomotora alcanzó, por primera vez en la historia, los 100 kilómetros/hora. Era, sin duda, un mundo radicalmente diferente.
185 años después, González Byass es una empresa multinacional líder en la elaboración y comercialización de vinos y otras bebidas alcohólicas que despliega su actividad comercial en más de 100 mercados. Sus más de 1000 empleados trabajan en las oficinas centrales de España, Reino Unido, México y Chile, además de en otras sucursales subsidiarias (Alemania, China, Estados Unidos…).
Encontrando el partner ideal.
Hace unos años, la empresa consideró que era el momento de replantear la posición que ocupaba en el entorno digital: ¿qué implica el concepto de digitalización para una compañía nacida en pleno S. XIX? ¿Qué oportunidades se abren y qué amenazas se plantean en el complejo escenario de la economía digital? ¿Cómo se relaciona el consumidor actual con González Byass? ¿Cuál es su imagen de la compañía? ¿Sigue anclada en el cartel de Tío Pepe que preside la Puerta del Sol desde hace casi un siglo?
La presencia de Good Rebels en tres de los cuatro mercados principales en los que opera González Byass (España, Reino Unido, México) fue un factor decisivo para que la multinacional nos confiara su plan de redefinición digital, ya que nos implicaríamos directamente en las acciones destinadas a entender y refinar el conocimiento local de un total de doce marcas de su portfolio.
Trabajamos junto al equipo directivo y el CEO, así como con un equipo multidisciplinar y global creado específicamente por la compañía, coordinado con los equipos de trabajo locales dedicados en todas las oficinas de Good Rebels para ensamblar la estrategia de desarrollo global, orientada a fortalecer, apoyar y optimizar la operativa, ampliar la visión estratégica y agilizar la coordinación de los equipos locales y globales.
La alta dispersión de la organización era un factor trascendental a tener en cuenta a la hora de programar y ejecutar cualquier acción.
Evaluando la situación.
Partiendo de este planteamiento, definimos las principales líneas de actuación, en las que, desde el principio del proyecto, trabajamos mano Rebels.
Respecto a la experiencia de marca, el objetivo era identificar los diferentes elementos que la componían. De esta forma analizamos: el tipo de interacciones digitales, los canales que se usaban, y las imágenes y los mensajes que se comunicaban.
En cuanto a las audiencias y comunidades, monitorizamos el posicionamiento digital para averiguar quién hablaba de las marcas del grupo y qué estaba diciendo. Nos hicimos varias preguntas: ¿qué tipo de público digital interactuaba con González Byass? ¿Cómo era el buyer persona? ¿Existía una relación con influencers?
Nos enfocamos en buscar dónde estaba el comprador digital y cómo era su comportamiento a la hora de comprar las marcas de Gonzalez Byass. Con el objetivo de optimizar los canales de venta, también evaluamos qué plataformas y canales de eCommerce funcionaban mejor.
Por último, estimamos la idoneidad de la organización para hacer frente al entorno competitivo digital:
- ¿Cómo funcionan los procesos internos de la organización?
- ¿De dónde provienen las decisiones?
- ¿Se comparten mejores prácticas y conocimiento?
Trabajando con la marca.
Acompañamos a González Byass durante cinco meses para realizar una valoración completa del estado en el que se encontraba el entorno digital de la compañía.Para ello, realizamos entrevistas personales y workshops presenciales durante dos días con los equipos locales de Madrid, Jerez, Chicago, Londres y Ciudad de México.
En los workshops aplicamos la metodología design thinking, con el objetivo de extraer pensamientos e ideas divergentes (“¿qué podríamos hacer?”) y realizarlas en iniciativas concretas (“hagamos esto”).
Los talleres se completaron con una serie de charlas sobre la repercusión de la digitalización, tanto desde un punto de vista práctico y formativo (“¿cuál es el impacto de la digitalización en el conjunto de la organización?”) como inspiracional (“¿por qué la digitalización es buena para los empleados y por qué es buena para la organización?”).
Era crucial reforzar el compromiso de los equipos implicados en el cambio y hacerlos partícipes del proceso de transformación.
Nuestro diagnóstico.
Tras las primeras evaluaciones, nos encontramos con una situación alejada de los estándares idóneos, principalmente debido a la escasez (o ausencia) de comunicación interna, a la dispersión de procesos y procedimientos, y, en general, a la falta de una genuina cultura digital.
Para solucionarlo, diseñamos un plan integral de excelencia digital en el ámbito de las marcas, el negocio y la organización, y coordinamos desde Good Rebels las distintas líneas de trabajo.
En primer lugar, con el fin de unificar el mensaje y la experiencia de marca proyectados desde cualquiera de las delegaciones o mercados, creamos una serie de repositorios comunes para facilitar el acceso a los activos digitales a todos los empleados.
Además, establecimos una serie de directrices publicitarias, creando un sistema de etiquetado y nomenclatura de campañas común para todos los mercados y centralizando cuentas para controlar inversiones y ROI.
Para valorar el posicionamiento local de cada una de las marcas del grupo, ideamos un indicador de rendimiento digital, elaborado a partir de la ponderación de diferentes métricas y factores.
Le dimos a González Byass justo lo que necesitaba: un punto de partida desde el que construir un entorno digital adaptado a la realidad del mercado y de la compañía.
También prestamos atención a los datos, estableciendo directrices para su captura y posterior generación de dashboards operativos, dirigidos a mejorar los resultados de las acciones de marketing.
Finalmente, en el plano organizativo, recomendamos la creación de un equipo especialista digital, en dependencia directa del CEO, que por primera vez actuaría como referencia digital dentro de la compañía. Desde RRHH se impulsó la selección y configuración de una plataforma de comunicación interna destinada a capturar y hacer fluir el conocimiento digital.
Así, pusimos las bases para el trabajo de consolidación de la experiencia digital que González Byass necesitaba para conseguir otros 185 años de éxitos, como mínimo.
