González Byass: activación digital de una marca centenaria

Proyectos

González Byass

Punto de partida

Necesidad de conocer la situación digital y construir una estrategia para una marca centenaria.

Solución

Investigación multinacional y análisis de la empresa para identificar sus oportunidades en el contexto digital y definir la estructura y organización interna necesaria.

Qué hemos hecho

Estrategia
Research

En el año 1835, Samuel Colt patentaba el primer revólver moderno de cinco disparos, Charles Darwin pisaba las Islas Galápagos, una locomotora alcanzaba por primera vez los 100 km/hora y en España se disputaba la primera guerra carlista. También fue el año en que nació Mark Twain y murió Francisco II, último emperador del Sacro Imperio Romano Germánico. Y el de la fundación de González Byass.

Casi 185 años después, la multinacional española, uno de los líderes mundiales en la elaboración y comercialización de vinos y spirits, consideró llegado el momento de (re)plantearse qué posición ocupa en el entorno digital de hoy en día una empresa nacida en el siglo XIX. ¿Qué oportunidades se abren y qué amenazas se plantean en el complejo escenario de la economía digital? ¿Qué implica el concepto de digitalización para la propia compañía? ¿Cómo se relaciona y qué imagen tiene de González Byass el consumidor actual? Una imagen que, durante mucho tiempo, se ha asociado con el icónico anuncio de Tío Pepe en la Puerta del Sol de Madrid, inaugurado allá por 1935.

Actualmente, González Byass despliega su actividad comercial en más de 100 mercados. Sus más de 1.000 empleados trabajan en las oficinas centrales de España, Reino Unido, México y Chile, además de en otras sucursales subsidiarias (Alemania, China, Estados Unidos, etc). La alta dispersión de la organización -tanto física como operativa- era, por tanto, un factor trascendental a tener en cuenta a la hora de programar y ejecutar cualquier acción de trabajo.

Desde el principio del proyecto trabajamos mano a mano con el equipo directivo y el CEO de González Byass, así como con un equipo multidisciplinar y global creado ad hoc por la compañía, coordinado con los equipos de trabajo locales dedicados en todas las oficinas de Good Rebels.

La presencia de basecamps de Good Rebels en tres de los cuatro mercados principales en los que opera González Byass (España, Reino Unido, México) fue un factor decisivo para que la multinacional nos confiara su plan de redefinición digital. Todos nuestros basecamps se implicarían en las acciones destinadas a entender y refinar el conocimiento local de un total de doce marcas de su portfolio, y su trabajo conjunto ensamblaría la estrategia de desarrollo global, orientada a fortalecer, apoyar y optimizar la operativa, ampliar la visión estratégica y agilizar la coordinación de los equipos locales y globales.

Una visión global del contexto digital para una marca centenaria: ecommerce, social, organización, user persona… Aportamos una visión estratégica y hoja de ruta para próximos pasos.

El plan de trabajo

Partiendo de este planteamiento, definimos una serie de líneas principales de trabajo. En relación a la experiencia de marca, el objetivo planteado era identificar los mensajes que transmitían las diferentes marcas del grupo a través de redes y canales digitales: ¿qué tipo de interacciones digitales se establecían con el público de referencia? ¿A través de qué canales? ¿Con qué imagen y mensaje se asomaban a las redes?

Respecto a las audiencias y comunidades, monitorizamos el posicionamiento digital para averiguar quién hablaba de las marcas del grupo y qué estaba diciendo: ¿con qué tipo de público digital interactúa González Byass? ¿Quiénes son los buyer persona? ¿Tiene relación con influencers?

Con el objetivo de optimizar los canales de venta, también evaluamos qué plataformas y canales de e-commerce funcionaban mejor: ¿dónde está y cómo nos encuentra el comprador digital? ¿Las marcas se comercializan a través de canales propios o de terceros? ¿Son eficientes los canales de venta?

Por último, estimamos la idoneidad de la organización para hacer frente al entorno competitivo digital: ¿cómo funcionan los procesos internos de la organización? ¿De dónde provienen las decisiones? ¿Se comparten mejores prácticas y conocimiento?

Nuestro diagnóstico

Durante cinco meses, entre enero y mayo de 2018, acompañamos a González Byass en este completo proceso de valoración digital de su marca centenaria, a través de entrevistas personales y workshops presenciales con los equipos locales de cinco ciudades (Madrid, Jerez, Chicago, Londres y Ciudad de México).

Durante dos días impartimos dichos workshops aplicando metodología de Design Thinking, con el objetivo de extraer pensamientos e ideas divergentes (“¿Qué podríamos hacer?”) y concretarlas en iniciativas concretas (“Hagamos esto”). Igualmente, reforzamos el compromiso de los equipos implicados en el cambio, haciéndolos partícipes del proceso de transformación.

Los talleres se completaron con una serie de charlas sobre la repercusión de la digitalización, tanto desde un punto de vista práctico y formativo (¿cuál es el impacto de la digitalización en el conjunto de la organización?) como inspiracional (por qué la digitalización es buena para los empleados y por qué es buena para la organización).

Tras las primeras evaluaciones, lo cierto es que nos encontramos con un state of things alejado de los prototipos idóneos, principalmente debido a la escasez (o ausencia) de comunicación interna, a la dispersión de procesos y procedimientos, y, en general, a la falta de una genuina cultura digital. Por ello, diseñamos un plan integral de excelencia digital en el ámbito de las marcas, el negocio y la organización, coordinando desde Good Rebels las distintas líneas de trabajo.

En primer lugar, con el fin de unificar el mensaje y la experiencia de marca proyectados desde cualquiera de las delegaciones o mercados, creamos una serie de repositorios comunes para facilitar el acceso a los activos digitales a todos los empleados. También establecimos una serie de directrices publicitarias, creando un sistema de etiquetado y nomenclatura de campañas común para todos los mercados y centralizando cuentas para controlar inversiones y ROI.

Para valorar el posicionamiento local de cada una de las marcas del grupo, ideamos un indicador de rendimiento digital, elaborado a partir de la ponderación de diferentes métricas y factores. También prestamos atención a los datos, estableciendo directrices para su captura y posterior generación de dashboards operativos, dirigidos a mejorar los resultados de las acciones de marketing.

“Diseñamos un plan integral de excelencia digital en el ámbito de las marcas, el negocio y la organización”

Finalmente, en el plano organizativo, recomendamos la creación de un equipo especialista digital, en dependencia directa del CEO, que por primera vez actuaría como referencia digital dentro de la compañía. También desde RRHH se impulsó la selección y configuración de una plataforma de comunicación interna destinada a capturar y hacer fluir el conocimiento digital.

En definitiva, un trabajo de cimentación y consolidación de la experiencia digital, necesario y como base para, al menos, otros 185 años de éxitos.

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