Storymakers como embajadores de marca.
Construyendo una comunidad para transmitir la esencia de la marca.
Uno de los equipos de fútbol españoles con mayor palmarés y presencia internacional necesitaba optimizar su contenido SEO en tres idiomas para optimizar los resultados de búsqueda y que su web siga siendo la más visitada de todos los equipos a nivel mundial.
El nuevo mundo del fútbol
Los grandes clubes de fútbol son también poderosas marcas globales: movilizan millones de seguidores en todo el mundo y cualquier información relacionada con ellos supera en interés generado por muchas empresas. En este caso, se trataba de uno de los equipos más importantes de España y del mundo.
Su web fue la web más visitada de un club de fútbol a nivel mundial en 2019 (el año en el que empezamos a trabajar juntos), según datos de Comscore, por encima del Liverpool FC, con 863.000 usuarios únicos mensuales, y de la del FC Barcelona, con 812.000 usuarios únicos cada mes. Para potenciarla, durante dos años trabajamos en el desarrollo e implantación de una estrategia SEO con un doble objetivo:
- Posicionar la marca y dar voz propia al medio de comunicación oficial del club.
- Optimizar los contenidos de cara a su búsqueda a través de dispositivos móviles, asistentes virtuales y por voz.
El posicionamiento SEO es fundamental para rentabilizar esa repercusión de un equipo de fútbol a través de sus propios activos digitales.
SEO para posicionar los contenidos: información y brand search.
La web es accesible en nueve idiomas. Nuestro trabajo se centró en la optimización del tráfico en los tres idiomas más importantes (castellano, inglés y francés).
Como primer paso en esa estrategia SEO multilingüe, llevamos a cabo una categorización completa de los contenidos, inventariando todo el contenido digital, catalogándolo y etiquetándolo con tags, ciertos metadatos y elementos HTML. Esto mejoró el rastreo y la indexación, así como la información semántica de los contenidos.
A continuación, definimos las keywords asociadas a las principales búsquedas en dos ámbitos diferenciados:
- Brand search: todas las búsquedas relacionadas con marca y producto (equipaciones, balones, entradas, visitas al estadio, merchandising, etc.), así como las consultas sobre los propios futbolistas, una parte fundamental del patrimonio del club y de su propia marca.
- Búsquedas no vinculadas a la marca: toda la información procedente del club. Aquí nos centramos en dotar a su canal de TV de capacidad para competir con potentes medios especializados en información deportiva, posicionándolo por delante de ellos.
Posicionando el contenido.
Para este alcanzar este último objetivo, formamos a la redacción, impartiendo cursos de redacción optimizada para SEO, y adaptamos el formato de las noticias para posicionarlas en Google News, donde antes no tenían presencia.
Dentro de la estrategia de contenidos, y con la idea de capitalizar el máximo volumen de tráfico, llevamos a cabo un trabajo de posicionamiento de eventos. El rendimiento deportivo de los equipos de fútbol tiene una enorme incidencia en las búsquedas: a mejores resultados, se dispara el volumen de consultas.
En el caso de nuestro club, realizamos un trabajo específico para los grandes momentos de la temporada, especialmente las finales de Champions League. Y durante el Mundial de clubes, aprovechamos, para construir un minisite específico.
La distinción entre brand search y no brand era importante, ya que el volumen de consultas era tan grande que necesitábamos una estrategia independiente para cada una.
SEO técnico: optimización para móviles y voice search.
Las acciones de SEO técnico son necesarias para complementar a las de contenidos. En este caso, migramos la web de la entidad a un entorno seguro https, realizamos un marcado semántico y adecuamos todo el contenido al formato AMP, optimizado para búsquedas móviles, la fuente principal de tráfico para la web.
El proyecto técnico más destacado, pionero en su momento, fue la adaptación de todo el contenido a las búsquedas por voz, de modo que fuera accesible a asistentes virtuales, como Siri o Alexa, así como las búsquedas de voz en Google desde dispositivos móviles. En general, cuando los términos de búsqueda superan las siete u ocho palabras, el usuario prefiere dictarlas al dispositivo móvil antes que teclearlas.
En primer lugar, elaboramos un profundo estudio de keyword research, comprendiendo la tipología de búsquedas y preguntas más comunes que se formulan sobre el club (“¿Cuántas Copas de Europa ha ganado?”, “¿Cuántos partidos ha jugado su capitán?”, “¿Qué capacidad tiene su estadio?”, “¿Cuánto mide su portero?”, etc.).
A continuación, reajustamos los contenidos para adaptarlos a los rastreadores de los asistentes de voz y desarrollamos cuadros de mando para una visualización ágil y sencilla de los principales insights.
Llegan los resultados para los reyes del fútbol.
Inmediatamente después de la implementación de estas mejoras, el número de nuevos usuarios obtenidos a través de las páginas AMP optimizadas llegó a casi 100.000. También conseguimos un incremento anual del 26% en el número de usuarios únicos obtenidos desde SEO. Y sobre todo, contribuimos a fortalecer la impronta digital del mejor club de fútbol de la historia.
