SEO para potenciar la presencia digital del mejor club de fútbol

Proyectos

El mejor club de fútbol

Punto de partida

Un website con demanda de búsquedas relevante pero sin optimización, especialmente internacional.

Solución

Estrategia global SEO con optimización técnica con gran peso en movilidad y búsquedas por voz, además de formación, posicionamiento de eventos y momentos clave de la temporada.

Qué hemos hecho

Estrategia
SEO
Tecnología
Analítica

Los grandes clubes de fútbol han dejado de ser entidades meramente deportivas para convertirse en poderosas marcas globales: movilizan millones de seguidores en todo el mundo, y cualquier información relacionada con ellos supera en interés y expectativas a la generada por muchas empresas o sectores económicos.

Es por eso que aplicar una estrategia SEO a sus activos digitales es fundamental para lograr relevancia y visibilidad en el espacio digital. Es tan grande el volumen de conversaciones, noticias, preguntas o productos alrededor de la marca, que el posicionamiento de los activos propios resulta fundamental para rentabilizar su repercusión.

Durante dos años trabajamos con uno de los clubes de mayor relevancia mundial en el desarrollo e implantación de una estrategia SEO. La colaboración se estructuró tanto alrededor de objetivos más tradicionales en el ámbito SEO – posicionar los activos de marca y dar voz propia al medio de comunicación oficial del club- como de otros más innovadores optimización de los contenidos de cara a los dispositivos móviles, los asistentes virtuales y las búsquedas por voz.

SEO para posicionar los contenidos: información y brand search.

Según datos de Comscore, la web de esta entidad deportiva fue la más visitada entre todos los clubs de fútbol del mundo en 2019, superando los dos millones de usuarios únicos al mes. La segunda web más visitada fue la del Liverpool FC, con 863.000 usuarios únicos mensuales, y la tercera la del FC Barcelona, con 812.000 usuarios únicos cada mes. Estas cifras nos dan una idea tanto del enorme atractivo de la marca como de la eficacia de las acciones realizadas en los últimos años dentro de la estrategia de transformación digital del club.

La web de este club de fútbol es accesible en nueve idiomas. Nuestro trabajo se centró en la optimización del tráfico en los tres idiomas más importantes (castellano, inglés y francés). Como primer paso en esa estrategia SEO multilingüe, llevamos a cabo una completa categorización de contenidos, inventariando todo el contenido digital, catalogándolo y etiquetándolo con tags y ciertos metadatos, elementos HTML que añaden información sobre la página web que los contiene y que los buscadores utilizan para rastrear e indexar las páginas o para proporcionar información semántica a un contenido.

A continuación, definimos las keywords asociadas a las principales búsquedas en dos ámbitos diferenciados: búsquedas de marca (brand search) y búsquedas no vinculadas a la marca. Es importante realizar esa distinción, ya que el volumen de consultas relacionadas con este referente mundial del fútbol es tan grande que es necesario establecer una estrategia independiente para cada tipo de búsqueda.

Por brand search entendemos todas las búsquedas relacionadas con marca y producto: equipaciones, balones, entradas, visitas al estadio, merchandising, etc. Aquí incluimos las consultas sobre los propios futbolistas, que deben considerarse como una parte fundamental del patrimonio del club y de su propia marca.

Un incremento del 26% de tráfico orgánico en un solo año conjuntamente con nuevos canales como búsqueda por voz y la implantación de AMP.

La otra categoría, búsquedas no vinculadas a la marca, engloba toda la información (noticias, actualidad, eventos) procedentes del club. Aquí, nuestro trabajo se centró en dotar al medio de comunicación oficial de la entidad (su canal de TV) de capacidad para competir con potentes medios especializados en información deportiva, tratando de posicionar la información oficial por delante de la elaborada por dichos medios.

Para lograr ese objetivo, llevamos a cabo un trabajo de formación con la redacción: impartimos cursos de redacción optimizada para SEO, y adaptamos el formato de las noticias para posicionarlas en Google News, donde antes no tenían presencia.

Dentro de la estrategia de contenidos, y con la idea de capitalizar el máximo volumen de tráfico, llevamos a cabo un trabajo de posicionamiento de eventos. El rendimiento deportivo de los equipos de fútbol tiene una enorme incidencia en las búsquedas: a mejores resultados, se dispara el volumen de consultas. En el caso de nuestro club, realizamos un trabajo específico para los grandes momentos de la temporada, especialmente las finales de Champions League.

Claro que existe incertidumbre alrededor de esos momentos culminantes de la temporada: no se puede saber con mucho adelanto si el equipo estará presente o no, por lo que no es posible diseñar estrategias de posicionamiento a meses vista o construir una web ad hoc. En el caso que abordamos, se produjo una excepción: el Mundial de clubes, con fecha conocida con la suficiente antelación como para construir un minisite específico.

“Acompañamos el trabajo de adecuación SEO con campañas paid media en redes sociales”

SEO técnico: optimización para móviles y voice search

Dentro de una estrategia global de posicionamiento, las acciones de SEO técnico son igual de necesarias y complementan a las de contenidos. De entre las iniciativas más destacadas en este ámbito, destacamos la migración de la web de la entidad deportiva a un entorno seguro https, el marcado semántico y la adecuación de todo el contenido al formato AMP, optimizado para búsquedas móviles, convertidas en la fuente principal de tráfico para la web.

Pero el proyecto técnico más destacado, pionero en su momento, fue la adaptación de todo el contenido a las búsquedas por voz, de modo que fuera accesible a asistentes virtuales (Siri, Alexa, etc) y búsquedas de voz en Google desde dispositivos móviles. En general, cuando los términos de búsqueda superan las siete u ocho palabras, el usuario prefiere dictarlas al dispositivo móvil antes que teclearlas.

En primer lugar, elaboramos un profundo estudio de keyword research, comprendiendo la tipología de búsquedas y preguntas más comunes que se formulan sobre el club (“¿Cuántas Copas de Europa ha ganado?”, “¿Cuántos partidos ha jugado su capitán?”, “¿Qué capacidad tiene su estadio?”, “¿Cuánto mide su portero?”, etc.).

A continuación, reajustamos los contenidos, tanto a nivel de redacción como técnico, para adaptarlos a los rastreadores de los asistentes de voz. Finalmente, desarrollamos cuadros de mando para una visualización ágil y sencilla de los principales insights: visitas generadas desde búsquedas de voz, páginas de destino “cantadas” por el asistente de voz, etc.

Inmediatamente después de la implementación de estas mejoras, el número de nuevos usuarios obtenidos a través de las páginas AMP optimizadas llegó a casi 100.000. También conseguimos un incremento anual del 26% en el número de usuarios únicos obtenidos desde SEO. Y sobre todo, contribuimos a fortalecer la impronta digital del mejor club de fútbol de la historia.

SIGUIENTE PROYECTO

González Byass

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